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ツールの決め手は性能だけではない 自社の体制に合ったパートナーの選び方

2020/06/29 10:00

 ポストCookie時代に突入し、これまで新規顧客の獲得に偏っていたマーケティング施策が、既存顧客や休眠顧客を活性化する施策へと軸足が移りつつある。マーケティング先進企業の中でも、「Webサービスを追求する企業」と「リアルビジネスへのWeb/デジタル活用を推進する企業」の経営者やマーケター、「MailPublisher」を提供するエンバーポイント社を交え、これから求められるマーケティングの考え方とそれを支えるテクノロジー基盤について深く議論する本連載。コメ兵の藤原氏、LIFULLの菅野氏と議論する第2回の後編では、ツールやパートナー選びの基準について話していただいた。

ユーザーに寄り添うために主導権を委ねる

安成:前編では、菅野さんは「効率重視から信頼の醸成へ」と事業の方針が移っていること、また藤原さんからは大きな戦略は変わらないけれど投資する配分が変わっていることなどをうかがいました。

 ここからはまず、エンゲージメント醸成とも強く関連する1to1マーケティングの実践状況をお聞きしたいと思います。菅野さん、「LIFULL HOME'S」では理想の1to1マーケティングの在り方をどのように捉えていますか?

菅野:当社は「あらゆるLIFEを、FULLに。」というコーポレートメッセージを掲げていますが、“すべての”ではなく“あらゆる”というのが肝で、一人ひとり異なる人生に寄り添うことを大事にしています。なので、そもそも不動産情報提供会社ではなく1to1ソリューションを提供する会社だという自覚があり、1to1の関係構築には非常にこだわって臨んでいます。 

LIFULL LIFULL HOME’S事業本部 CX戦略部 オムニチャネルマーケティングユニット長/百様 ファウンダー 菅野勇太氏

 2008年にネクスト(現LIFULL)に入社、LIFULL HOME'S事業のBtoCデジタルマーケティング担当としてアドテクを活用した新規獲得に従事。2012年、日本国内初のマーケティングオートメーション導入を主導。以降、チャットデスクやリアル店舗など有人対応のチャネル開発も手掛け、現在はオムニチャネルとCRM戦略を統括。

菅野:その際、コミュニケーションにおいて不可欠なのは「決めつけない、押し付けない」ことだと捉えています。藤原さんが「特に買取には顧客それぞれのタイミングがある」とおっしゃいましたが、タイミングをこちらで左右できないのは住み替えも同じです。なのでこういうセグメントにはこの情報、などと括らず、ユーザーが主導権を持ちつつ対話を通して情報を教えてもらい、最適な提案ができれば、と。ユーザー次第でいきなりラスボスにも行ける、オープンワールド型のRPGのような感じですね。

北村:ちなみにLIFULL HOME'Sでは、マーケティングオートメーション(以下、MA)で個別シナリオを組んでいるんですか?

菅野:そうですね。どのユーザーも、情報検索、契約、引っ越しという大きなフェーズは同じなので、それに対して届ける内容をシナリオごとに切り替えています。

1to1シナリオメールでアプローチできるのは30%以下

藤原:コメ兵でもMAは使っていますが、まだおおまかな分岐しかできていません。私自身は、デジタルで1to1シナリオを組むのは無理なような気がしているんです。人と人との対話はとても刹那的で、たとえば店員がお客様の顔を見て何を投げかけるかって、多分1億通りくらいあると思うんですよね(笑)。

北村:そこはなかなか細かく決め切れないですよね。当社の調査でも、MAでシナリオメールを組んだとき、1ヵ月以内にリーチできる対象は「30%程度」以下と答えた方が7割を占めたんです。MAはとても有効なツールですが、一方で使いこなせていない、シナリオを描き切れていない課題があるのかなと。

エンバーポイントが実施したマーケターへのアンケート調査の結果
エンバーポイントが実施したマーケターへのアンケート調査の結果

藤原:MAでシナリオを組むには、リアルで起きている事象をデジタルに落とすことが前提になりますからね。でも今後、私たちが思ってもみないことがシナリオに組み込まれる世界観が出てくると、その前提も変わってきそうです。

 たとえば当社のお客様づくりが上手なスタッフは、買取をしながら「これは私のあのお客様に喜ばれそう」と頭の中でお客様のマッチングができているんです。そんなインプットとアウトプットの間をつなぐことが、仮にAIでできると可能性が広がるな、と。菅野さんはAIにかなり積極的に取り組んでいますよね?

コメ兵 執行役員 マーケティング統括部部長 藤原義昭氏

 1999年にコメ兵に入社。ジュエリー部門の鑑定査定業務、商品仕入れを担当した後、2000年にECサイト立ち上げに携わる。WEB事業部長、IT事業部長を経て、2016年に全社のマーケティング(リアル・Web・システム)を統括する執行役員に就任。オムニチャネル戦略推進と、全社のスピーディーな事業推進に注力している。

菅野:そうですね。当社でも人が担うような顧客と不動産会社とのマッチングを、AIができないか模索していたのですが、人の真似は一切できないな、というのが現状の見解です。むしろ、AIならではの予測モデルやチャット上でのゲーム的要素の提供などが有効で、その場その場の対話から提案の質を上げることで、潜在層にはしっかり利用されています。

有人窓口のチャネルは安心感につながる

安成:前段で菅野さんが、エンゲージメント醸成に寄与するチャネルとして、人による接客と真摯な姿勢を示せるメールを挙げられていました(※前編)。そうすると、以前と比べて重視しているチャネルも、その2つになりますか?

菅野:そうですね。まず、デジタルチャネルが増えている今、各チャネルに“人”を掛け算することが重要ですし、実践もしています。WebやDMでも、有人の窓口を案内しておくだけで、安心してサービスを使えるのでは、と。また、ライトなチャネルが増えている分、メールの“公式”感が増していますね。よくいわれるメール離れというものを当社では感じていないです。パーミッションや開封率に変化はありません。

北村:メールの特徴のひとつに、コンテンツの表現力があると思います。サイトへの誘導を図る際、そのサイトと地続きの表現で提供できると、違和感が少ないというか。藤原さんは、重視するチャネルに変化はありますか?

エンバーポイント CMO 北村伊弘氏

 1999年に現エンバーポイントの母体となるベンダー企業に入社して以降、一貫してテクノロジーを追求したマーケティング支援に携わる。クラウド型メール配信プラットフォーム「MailPublisher」シリーズの各プロダクトを企画し、現在は同プロダクトのマーケティング責任者として従事している。

藤原:当社はやはりリアル店舗が最も大きいチャネルなので、それが重要なのは変わりません。ただ、店舗はご自宅から少なからず距離がありますが、デジタルは“0cm”。そんな存在が生まれたことで、わざわざ来てもらう店舗は一層MDや接客といったコンテンツを磨く必要性が出てきています。お客様の時間を無駄に奪わないという点は、一層注力しています。

 これはお客様にギフトを届けるようなイメージでずっと続けていますね。我々は各オンラインチャネルやECをデジタル起点のメディアだと捉えていて、その先にリアル店舗での体験があり、最終的には販売員が直接電話できるくらいの関係性を構築するのがひとつのゴールです。オンラインからリアル店舗へつなげるストーリーづくりが、ますます大事になっています

ベストテクノロジーに自社を寄せるほうが得策

安成:ここまで、両社の戦略と施策をうかがってきましたが、その実現はテクノロジー基盤の整備とセットだと思います。今、米国ではひとつですべてをまかなうスイート製品ではなく、10個や20個ものマーケティングツールを組み合わせて自社に合う基盤を構築する「ベスト・オブ・リード」という方法が主流になっているそうですが、お二人はどのようにシステム基盤を構築されていますか?

MarkeZine編集長 安成蓉子
MarkeZine編集長 安成蓉子

菅野:個人情報や店舗とWebの連携など事業のコアに関わる部分は内製、配信などのノンコアの領域は外部ツールを使っています。前述のMAも今は外部ツールですね。カスタマイズしていた時期もありましたし、今も既製品ならではの制約やデメリットを常に感じていますが(笑)、MAはあくまで配信の発射台としてノンコアと位置付けているので、今はこの形を取っています。そのときどきで、揺り戻しもあります。

藤原:当社もコアとノンコアである程度振り分けていますが、菅野さんのところと大きく違うのは、社内にエンジニアがいない点です。なので基盤はすべてパートナー企業と構築して、そこに外部ツールを載せています。

 本当はオールインワンで運用したいのですが、そうするとすぐに足りない部分が出てくるので、顧客基盤だけはしっかりしたものを構築し、施策のツールを比較的柔軟に組んでいっています。早いと1年くらいで替えたりしますね。

安成:本当はオールインワンがいい、という意図は?

藤原:ラクですよね。我々はデジタル系の会社ではないので、テクノロジーを自分たちで開発して合わせるより、世の中に出ているベストプラクティス、ベストテクノロジーに自分たちを合わせたほうが、結果的に成果が出るんじゃないかといつも思っているんです。開発にかける資産を、顧客に喜ばれる施策やアプローチの企画編集に配分したほうがいい。でも、実際には足りないところが出てくるというジレンマがありますね

真剣に考えて並走してくれるベンダーかどうか

北村:ちなみに、最近入れ替えたものはありますか?

藤原:これからなんですが、ECを全部リプレイスする予定です。以前入れていて一時やめていた接客ツールを、いろいろとすり合わせをさせてもらって再導入します。

北村:そうなんですね。今だと、カオスマップも複雑化して、ツール選定がどんどん難しくなっていると思います。どのように情報をキャッチアップされているのですか?

藤原:何か新しいツールが出たら、都度話を聞いておくことでしょうか。実際に導入を検討するのは2~3年後かもしれませんが、そうなったらその間の新しい情報をいただくようにしています。また、ツール選定はなにも製品自体の性能だけに左右されるわけではなくて、パートナー企業が重要かな、と。今だとカスタマーサクセスといいますが、そのベンダーさんが本当に真剣に考えて並走してくれるか。その企業姿勢は、すごく重視しています。

北村:なるほど。この数年で、ベンダーサイドもそうした提供の仕方に変わってきたと私も感じています。

藤原:まさに、そうですね。逆にそうじゃないと、組むのは難しいです。

菅野:我々も同じく、会社の思想や設計の思想はよく確認しています。自分たちとベクトルが合わないと、いくら製品自体が優れていても絶対続かないと思いますね。加えて、内製のシステムと外部ツール両方の運用に関する知見を、社内で共有する文化が大事だと思います。

ナレッジを持つ第三者との協力も手段の一つ

安成:藤原さんから、同じようにエンジニアが社内にいない会社へ、何かアドバイスはありますか?

藤原:簡単だと謳うツールの中には、実はある程度のコードが書けなければ使えない、といった条件があるものも少なくないです。それを自分たちで見分けられるかが重要で、難しければ第三者にお願いするのも手です。それと、ツールは入れたが活用できていないケースもよくあるので、社内でどれくらい使えているかを可視化して、レビューする仕組みを整えるのも大事だと思います。

北村:今日のお話を通して、我々も「MailPublisher」のサポートに閉じず、クライアントのニーズに応じて積極的に他のツールと組み合わせた導入支援や運用支援をしていこうと改めて思いましたね。

藤原:エンバーポイントさんが包括的なマーケティングのプロデュースやディレクションをしてくれるなら、ウェルカムじゃないでしょうか。どこから手をつけていいのかわからない、ビジョンを描けない会社も多いので、それこそカスタマーサクセスだと思います。

安成:最後にお二人から、今日の感想をうかがえますか?

菅野:藤原さんの、毎晩ブレないレコメンド商品配信を続けてルーティンをつくるというのがとても響きました。住み替えも、情報接触の習慣化が大事だと思って試行錯誤しているので、我々らしいコンテンツで接触コストの最適化とエンゲージメント強化を目指したいです。

藤原:菅野さんの話は、いつも感心させられます。テクノロジーを駆使しながら、顧客のエモーショナルな部分に寄り添ったコミュニケーションを志向している、その大切さを改めて実感しました。

安成:長丁場、ありがとうございました!

後編のまとめ

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