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オンラインイベント化で解決すべき、コロナ以前からの課題とは 電通デジタルが語る今後のBtoBマーケ

2021/01/13 10:00

 セミナーやイベントのオンライン化は、コロナ禍に突入して以降、BtoBマーケティング領域で起きている大きな変化のひとつだ。電通デジタルも、この間に自社のオンラインでのマーケティング活動を一気に加速させ、確実に成果を上げているという。同社では昨秋、その知見を圧縮したオンラインイベント支援ソリューションをリリース。実際の経験に基づく「営業とマーケティングのDX」の課題とその解決について、電通デジタルに取材した。

電通デジタルでの試行錯誤をもとにソリューション化

――コロナ禍において、BtoB領域のウェビナーやオンラインイベントが本当に増えています。今回、電通デジタルさんがリリースされたオンラインイベント支援ソリューションは、実際に御社が実践してきた知見やノウハウを凝縮したものだそうですね。

住岡:はい。この半年、私のチームで試行錯誤して得たオンラインでのBtoBマーケティングの実績をもとに、ある程度の“型”に落とし込んだものです。

電通デジタル 統合デジタルマーケティング部門 事業部長 住岡洋光氏
電通デジタル 統合デジタルマーケティング部門 事業部長 住岡洋光氏

住岡:単にウェビナー実施を支援するのではなく、ウェビナーやオンラインイベントを今後のBtoBマーケティングにおける有力な手法と捉えて、施策全体をプランニングして集客から事後のフォローアップまでをサポートします。また、長期ではなく短期的に伴走させていただき、半年程度で企業が自走できるように仕組み化している点が特徴です。

――電通デジタルの体制と、コロナ禍における変化についてうかがえますか?

住岡:電通デジタルには大きく広告事業と、私が所属するソリューション事業という2本の柱があり、昨年から統合デジタルマーケティング部という傘の下でシナジーの創出に取り組んでいます。

 ソリューション事業ではこの2年ほど、主にリアルの場でのセミナー開催やイベント出展を通してマーケティング活動を行ってきましたが、我々も他のBtoB企業様と同様に、コロナ禍に突入して以降の対応が一気に難しくなりました。

 そこで、以前から模索していた営業/マーケティング活動のデジタルトランスフォーメーションを、今年に入って加速させました。

BtoBマーケのオンライン化を阻む3つの課題

――その活動が、今回のソリューション化につながったわけですね。

住岡:そうですね。4月からウェビナーなどを開始し、地道にPDCAを回すことで落ち込みを防げました。同時に、コロナ禍におけるBtoBマーケティングの課題や、ウェビナーやオンラインイベントでリードを獲得して成約につなげるまでのある程度の定石もつかめてきました。そこで、その知見とノウハウをご提供できないかと考えました。

――BtoBマーケティングは、セミナーや展示会でリードを獲得するところから始まるのがこれまでの定石ですよね。それをそのままオンライン化してもうまくいかず、今まさに苦戦している企業が多いと思います。リード獲得における共通の課題は何でしょうか?

瀬戸:前提として、BtoB領域はBtoCに比べて、マーケティングより営業が強いという側面がありますよね。現在でも「マーケティング部」という部署がない企業も多いですし、営業担当者の個人の力に頼る部分が大きいと思います。また、リード獲得からクローズまでのプロセスも長いです。

電通デジタル 統合デジタルマーケティング部門 瀬戸未佑氏
電通デジタル 統合デジタルマーケティング部門 瀬戸未佑氏

瀬戸:それをいかにデジタル化するか、という観点では、3つの大きな課題があると考えています。

 ひとつは、セールスのノウハウがとても属人的なこと。まず、個人の力を可視化して抽出する必要があります。2つ目は、そのセールスノウハウをデジタル上のコミュニケーションに転換すること。そして3つ目は、デジタル化したセールスのノウハウを活用し、運用する体制や環境を整えることです。

イベントにはコロナ禍「以前」から続く課題があった

――どの課題も、BtoB企業なら痛感する話ではないかと思います。御社が実践する中では、特にどういった点がポイントだと感じられたのでしょうか?

瀬戸:3つの課題に順番に取り組んだ上で、ファネル全体を捉えて転換率を向上させることが大きなポイントだという学びがありました。営業やマーケティングのプロセスをデジタル化することが目的ではなく、オンラインで実施した際に成約率を高めることが大事ですよね。ですので、ファネルにおけるリード獲得から案件化、クロージングまでの段階をひとつずつ、きめ細やかなフォローアップで丁寧に改善していきました。

 この部分は、今回のソリューションで提供するサポート内容としてもこだわっているところです。

ファネル全体の概略図。クロージングまでの各段階においてフォローアップ
ファネル全体の概略図。クロージングまでの各段階においてフォローアップ

――なるほど。冒頭でも住岡さんから、単なるウェビナー実施ではなくBtoBマーケティング全体を捉えて支援するとお話がありましたが、ファネル全体のお話でより具体的にイメージできました。そのひとつの段階が、ウェビナーやオンラインイベントであり、今回集中的に立ち上げられるようにソリューション化したというわけですね。

住岡:そうですね。イベントを例にお話すると、オフラインのイベントはそもそも商談化率がとても低いのです。我々の実績だと、オフラインの自社セミナーで10%程度、イベントへのブース出展だと1%以下という商談化率でした。コロナ禍でオフライン開催が難しくなったという変化がなかったとしても、オフラインのイベントには元々複数の課題があったのです。

単なるオンライン化ではなくデジタルの強みを上乗せする

――具体的に、オフラインのイベントにおける課題とは?

住岡:まず、参加人数が多く、個別顧客へのアプローチが難しいことです。大規模なイベントほど、既存顧客に対するお祭りのような位置づけで告知されて人が集まることが多いので、打ち出したい自社のソリューションに対して、そのテーマに課題を持つ企業を集客できていないこともよく起こります。

 2つ目の課題は、顧客がどのような関心を持ってイベント会場を回ったかの動線や履歴が把握できないこと。そして3つ目の課題は、集客リストが得られたとしても各リードの関心度合いが分からず、事後の効果的なフォローアップが難しいことです。

 つまり、集客からアフターフォローまでがデータドリブンになっていないから、ロスがとても大きいわけですね。今回リリースしたソリューションでは、デジタル化によってこうした課題を解決しています。たとえば確度の高いリードが把握できれば、すぐに商談につなげられますよね。オフラインの活動をオンライン化するだけでなく、デジタルならではの要素を乗せて、オフライン以上の成果を狙います

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――なるほど。ではソリューションの概要と特徴をうかがえますか?

鞍田:ウェビナーやオンラインイベント実施の際の、(1)全体プランニングから(2)集客、(3)本番のサポート、そして(4)実施後のフォローアップという4段階を一気通貫でサポートします。

 たとえば当日の運営オペレーションの支援など、部分的なサービスはあると思いますが、BtoB領域でこの一連をサポートできる点は当社の強みです。集客のための広告配信やクリエイティブには、冒頭でお話ししたように電通デジタルの広告事業との連携も活かすことが可能です。

成否を分けるのはコミュニケーションの質、KPI、オペレーション

――ウェビナーやオンラインイベントを恒常的にマーケティング活動に組み込んで成果を上げていくには、確かに一気通貫の考え方が重要ですね。

鞍田:当社の実際の経験からも、そう思います。たとえば「全体プランニング」とひとことで言っても、今回はどのようなターゲットを策定し、何をKPIにして、どのように集客するかという各段階をしっかり見定めた設計がとても重要です。また、単発で終わらせないためには、先々を見通して最適なプラットフォームを導入することも大事ですね。

電通デジタル 統合デジタルマーケティング部門 事業部長 鞍田彩氏
電通デジタル 統合デジタルマーケティング部門 鞍田彩氏

――今回のソリューションで実現できる、ウェビナーやオンラインイベントを成功に導くポイントは何でしょうか?

鞍田:大きく3つの要素があります。ひとつ目は、コミュニケーションのクオリティです。先ほどBtoBマーケティングのファネルの話が上がりましたが、ウェビナーやオンラインイベントを広告などで知り、申し込み、参加、案件化といった各段階をしっかり進んでいただくには、広告クリエイティブや開催の告知メール、実施後のサンクスメールなど細かい部分での丁寧なコミュニケーションが不可欠です。

 コールドリードなら、いかにナーチャリングしていくかのシナリオも大事ですね。ホットリードとコールドリードそれぞれに適した対応ができれば、継続してリードを案件化するサイクルを回せます。

 この質の高さを客観的に評価する唯一の方法がKPIなので、2つ目のポイントはKPIのモニタリングになります。前述のように、プランニング段階で設定したKPIをしっかり追って、地道に迅速に改善していく積み重ねで、着実に結果が変わります。

 そして3つ目は、運用のオペレーションです。当日はトラブルがつきものだったりしますが、ここは当社がこれまで実践し積み上げてきた実績から、知見とノウハウをお伝えします。

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クライアントの自走を支援し、BtoB領域の底上げへ

――今回のソリューションは長く支援するというより、短期的に伴走して企業が自走できるように仕組み化している、というお話がありました。具体的にどのように進行するのか、うかがえますか?

住岡:「結果の情報をただ提供するのではなく、そのプロセス・手段をしっかりお教えする」ということを重要視しています。在宅勤務が進んだことなどによって、ウェビナーやオンラインイベントは今後のBtoBマーケティング手法として定着するはずです。そのとき、企業が業種業態に合わせて継続的に成果を上げられるようになり、BtoBの領域自体が活性化することが我々の願いでもあります。そのため、クライアントの自走化を前提に、知見とノウハウを提供するソリューションとして位置づけています

 具体的な進行では、初期のディスカッションに重きを置いています。その業種の課題や事業の状況をしっかりと教えていただき、当社からはどのようなプランニングが最適かを話し合い、二人三脚で進めています。

――成果が上がるウェビナーやオンラインイベントが実施できるようになるだけでなく、これを機にデータドリブンのマーケティングの実現にもつながりそうですね。最後に、住岡さんのチームでは人材も募集中とのことで、求める人材像や得られる経験についてうかがえますか?

住岡:当社のソリューション事業は広告事業との連携も含めて提案の幅が広く、またクライアントの業種・業態は様々です。特に私のチームでは案件を獲得し遂行するところまでを自分たちで担当するので、BtoBマーケティング支援において豊富な経験を積むことができます。また、電通デジタル全体ではナレッジ共有の文化とスピード感があるので、成長も早いと思います。自分でどんどん開拓できる人、特にプランニングに興味のある人にはぜひ来てほしいですね。

電通デジタルでは現在、ビジョンに共感し、一緒に働いていただける方を募集しています。詳しい情報は以下よりご確認ください。

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