ダッシュボード上の視標を“日々の業務で使う言葉”に変更

――確かに、ダッシュボードをどう見て良いのか悩む方もいらっしゃいそうですね。

坂井：特に私が所属するECの店舗運営チームは、元々実店舗のスタッフだったメンバーも多いので、データとは距離のある部門でした。ですが、薄井さん、玉川さんチームが勉強会を開いてくれたり、ダッシュボード上の言葉を店舗スタッフが日々使う言葉に変えてくれたり、「どんなデータが見たいか」というアンケートも都度取ってくれて。特にこのアンケートは重要だと思っています。当社はお客様に対してもアンケートを取ることが多いのですが、それはお客様の声を反映しないと結果に結びつかないと知っているからです。対社内についても、同じことですよね。

――ダッシュボード上の言葉を見る方にとってわかりやすい言葉にするのは、大切ですね。

玉川：はい、ですが各部門にわかりやすい言葉に置き換えていった結果、逆に自分たちが言葉の定義がわからなくなることもあって（笑）。現在は、ダッシュボード上にそれぞれの言葉を説明するガイドなども設置して、みんながわかる状態にしています。

坂井：あとはデータを見て改善していくと、きちんと売上という数字につながったり、お客様が喜んでくださることにつながったりするのだとわかると、一気に活用が浸透していきましたね。そのため、上手くいった活用事例が生まれたら、すぐに他のブランドや店舗にも伝えていくことを意識していました。

　たとえばベイクルーズのアプリには店舗スタッフがコーディネートを載せる「スナップ」というものがありますが、通常の店舗作業があるなかで撮影や投稿を行うのは大変なことですので、最初はなかなか浸透しなかったんです。ですが、そのスナップを見て、コーディネートの好みが自分に合う、体型やサイズ感が自分に合うといった理由で、その店舗スタッフを目当てに来店してくださるお客様が徐々に増えてきて。こうした「店舗でアプローチすることなく、オンライン上で顧客になる」「ECでの売上ではなく、実店舗の来店につながる」ということが店舗スタッフにとって嬉しい点ですので、そういった成功体験を他の店舗にも伝えていくことで、このスナップという取り組みが広がっていったのです。

　さらに、ダッシュボードを見れば、自分の投稿で生まれたPVや売上がわかるようになっています。自分の投稿が成果につながったことを実感できるので、ダッシュボードを見るという文化もどんどん根付いています。

――なるほど、確かにEC売上につながるだけでなく、来店にもつながるとわかれば店舗スタッフも取り組みやすいですね。

坂井：はい、あとは全社的に「クロスユース」という言葉が普通に使われるようになっているので、店舗／ECどちらも同じお客様という気持ちはみんな持っていますね。データがすべて可視化されているので、ECで買われたからといって店舗スタッフを評価しないことはありません。店舗スタッフも、店舗で悩まれているお客様に対してはアプリ上でその商品のQRコードを読み込んでもらい「後でECでも買えますよ」と積極的に案内してくれています。このブックマーク機能からの売上というものもデータで見えてくるので、個人売上として評価することができます。

コロナ禍でユニファイドコマース実現の重要性を確信

――お話を伺っていくなかで、ユニファイドコマースの実現には、データ統合が欠かせない理由がよくわかりました。ちなみに、コロナ禍で顧客行動は大きく変わったと思いますが、戦略に変化は起きていますか？

玉川：コロナ禍だから、という変化は起きていません。むしろ、より確信を持ってユニファイドコマースの実現へ進んでいこうという動きが強まっていますね。コロナによってデジタルの重要性がより早まったと理解していますので、これからもお客様にとって一番良い購買体験を提供できるよう、現在進めている取り組みをさらに進化させていきたいですね。

薄井：マーケティング部門も同じです。我々が実践しているこのユニファイドコマースという取り組みが、世の中のニーズとしても加速しているように感じています。データドリブンな組織づくりを進めていくとともに、よりパーソナライズされた体験の提供を目指していきたいです。

坂井：二人と同じですが、やっていくこと、その目的も変わりません。ただ、年々お客様が求めるオンラインでの購買体験のレベルが高くなっているのも事実です。「店舗のような体験をEC上でもしたい」という声や「ECだからこそ！」という意見もたくさんいただきます。そういった期待にお応えしていけるよう、改善を積み重ねていきたいですね。