強みは開封率の高さ！生活者への調査で明らかに

　生活者側のDM受け取り状況についても「DMメディア実態調査2020」を基に見てみよう（※2）。1週間のDM受け取り平均件数は7.0通で、ほぼ例年通り。各メディアの閲読状況も尋ねたところ、最も多い回答は、DMでは「ほとんど開封して目を通す」が52％、Eメール・メルマガは「タイトルを見て読むかどうか決める」が42％と いう結果に。このことから、新規顧客に興味を持ってもらうきっかけとして、DMを活かすこともできそうだ。

　続いて、DM閲読後の行動喚起率についても尋ねたところ、2019年は16.3％の人がDMを受け取った後に店舗へ出かけたり、商品を購買したりと行動を起こしていたが、2020年は15％程度と微減していた。イベントや店頭などリアルな場へ出かけられないことが行動に影響したとみられる。

　DM閲読後の「Webサイトの閲覧」に絞り込んで調査をしてみると、興味深い結果が明らかになった。たとえばQRコードとの組み合わせを見てみると、6～7割の生活者が「QRコード付きのDMを受け取ったことがある」と回答し、3～4割は「実際にQRコードを経由してWebサイトを閲覧したことがある」と回答。リアルな場に集客することができない場合も、QRコードを用いてWeb上に集客するなどの方法が使えそうだ。

コンテスト受賞作品からアイデアを学ぶ

　日本郵便が主催する全日本DM大賞の受賞作から、実践のヒントを得ることもできる。デジタル×アナログを統合し、コンバージョンとレスポンス率を向上したケースとして現在も注目を集めているのが、「第33回全日本DM大賞（2019年）」のグランプリに選出された、DINOS CORPORATION（当時の社名はディノス・セシール）のパーソナライズDMの取り組みだ。

　具体的には2種類ある。1つ目の「カート落ちDM」は、顧客が欲しいと思っているタイミングを逃さずに、パーソナライズされた情報を届ける。具体的には、ECで商品をカートに入れたのに購入せず離脱した顧客に向け、最短24時間でその商品を含め3点の案内が送付される。

　2つ目の施策では、AIを活用して、顧客が購入した商品に似たアイテムを着ている写真をInstagramの一般投稿から抽出して、その着こなしアイテムに近しいものを提案する。

デジタルと掛け合わせて、特別感あるコミュニケーションを！

　以上、コロナ禍のDM活用における様々な情報をお伝えした。年末年始にかけ、節目の挨拶やセールのお知らせなど、企業からのアプローチが活発になる。受け手である生活者は多くの情報を受け取る時期となるが、そのようなときこそ、「押しつけないコミュニケーション」を実現でき、開封率も高いDMは大きな武器となる。ロイヤルティの高い顧客に対し特別なメッセージを伝えるのはもちろん、休眠してしまった顧客に再アプローチする手段としても活かせそうだ。対面でのコミュニケーションが難しい中、新規顧客を獲得していく「飛び道具」としても、幅広い業種で取り入れられている。

　マーケティング・営業活動をさらに力強く進めるために、本記事の内容をぜひお役立ていただきたい。

※1

【日本郵便「DM実態調査」 調査概要】
調査方法：インターネットリサーチ
調査時期：2020年11月
調査地域：全国
対象者条件：男女15～69歳 かつ 郵便ダイレクトメール関与者

※2

【（一社）日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2020」 調査概要】
調査方法：インターネットリサーチ
調査対象：男女20～59歳
調査地域：関東エリア 1都6県（東京、神奈川、千葉、埼玉、茨城、栃木、群馬）