コンテクスチュアル広告のトップランナーGumGuｍの特長

MZ：ここで、GumGumのコンテクスチュアル広告のソリューションについて、ご紹介いただけますか？

松本：GumGumは、2007年にアメリカ・サンタモニカでスタートした企業です。AIを活用した画像認識技術を用いて、「広告」「デンタル（医療）」「スポーツ」の3つの領域で事業を展開しています。このうち広告の分野で提供しているのが、ユーザーが見ているコンテンツの内容を解析し、その文脈・モーメントに沿った広告を表示するコンテクスチュアル広告というソリューションです。

　今でこそ近しいアプローチをするベンダーが増えていますが、テキストだけでなく画像も含めて解析するというのは、我々が2007年から開拓し続けてきた領域です。

MZ：蓄積してきた知見やノウハウの量と質が違うんですね。テキスト情報だけを解析する場合と、画像も解析する場合では、どういった違いがあるのでしょうか？

松本：大きく異なってくるのは、ブランドセーフティです。現在ネット上にあがっている記事のうち、8～9割に画像が含まれていると言われています。広告を掲載するにあたって、テキストには問題がなくても、実は画像に好ましくないところがあったというケースは多々あります。また、画像はテキストより視認性の高いコンテンツですので、画像も解析できるか否かはブランドセーフティの観点で非常に重要です。

ブランド理解を第一にキャンペーンを設計

MZ：では、GumGumを活用して展開したキャンペーンの概要を教えて下さい。

清水：施策はいくつかのフェーズに分かれており、施策全体としてはコアターゲットである40代女性のエイジング層、特に未開拓層へのブランド認知拡大を最大の目的としました。まずフェーズ1では、ブランドアイデンティティやブランドの価値、優位性への理解を促進することを目的とし、以降のフェーズでそれに共感して下さった方にトライアル購入を促し、リピート顧客に繋げる、という流れを取りました。また、いくつかの指標をもとにそれぞれのフェーズの状態を可視化する試みも行いました。

　エイジング層を捉えるターゲット設定は、3つ用意しました。まず1つ目は「肌悩み顕在層」。商品使用のモチベーションが明確で、商品の購入に最も近いユーザー、もちろんビーグレン様がこれまでも対象としてきたターゲットです。2つ目は、「トレンド敏感層」。ビーグレン様のサービス「IBIM」が先進的なものなので、アーリーアダプターと呼ばれるような情報感度の高い方と相性が良いと考え、新規開拓の目的も含めて設定しました。

　3つ目は、「プレミアム女性誌閲覧層」。GumGumの特長として、プレミアムなメディアとパートナーシップを組んでいる点があります。このメディアの女性読者をターゲットにすることで、より顧客の間口を広げたいという狙いがありました。

松本：GumGumでは、プレミアムパブリッシャーと呼ばれる媒体社様とセレクティブなパートナーシップを結んでいます。コンテクスチュアル広告は、ブランディングを目的とする広告活動として用いられることが多いので、広告の出し先は非常に重要です。

　また、今回のキャンペーンでは広告クリエイティブもアマナさんが徹底的にこだわって作って下さいました。ブランドのストーリーに共感してもらうためには、やはり入り口であるクリエイティブが重要であることを感じています。

清水：クリエイティブでは、広告を見たユーザーにブランドを好意的に捉えてもらえるかどうか、知覚品質の向上に繋がるかどうか、という点にこだわりました。そのためには、ユーザーに購入を求めるデザインではなく、ブランドを好意的に思ってもらえるメッセージ性の高い、かつ印象的なクリエイティブにする必要があります。ビーグレン様を含め何度も議論を重ねて、クリエーションを行いました。