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第一三共ヘルスケアが風邪薬「ルル」で取り組むファン理解 親から子へ長く愛される常備薬を目指して

 顧客ロイヤルティの向上に欠かせないファンマーケティング。エンタメビジネスなどのファン像が浮かびやすい業態では昔から取り組まれている一方、企業が扱う商材によっては実践ハードルの高い手法とも言えます。第一三共ヘルスケアでは2021年10月より、風邪薬の「ルルAシリーズ」を対象としたファンマーケティングの取り組みを開始。医薬品のマーケティングが含み持つ難しさやファン像を捉えるための具体的なプロセスについて、第一三共ヘルスケアの河畠さんと、同社のファンマーケティングに伴走する電通デジタルの廣田さんに伺いました。

特殊な医薬品マーケティングの世界

MarkeZine編集部(以下、MZ):最初にお2人のご経歴と、現職で担当されている業務やミッションについてお聞きかせください

河畠:私は第一三共ヘルスケアで、オーラルケアやスキンケアブランドを中心に、ブランドマネジメントを20年ほど担当してきました。現在はマーケティング組織の強化をミッションに、人材育成などを担当しています。

第一三共ヘルスケア マーケティング部 企画グループ長 河畠大治郎氏
第一三共ヘルスケア マーケティング部 企画グループ長 河畠大治郎氏

廣田:私は電通で様々な業界の企業様におけるブランドや商品の戦略プランニングを担当してきました。2020年からは電通デジタルで「Fan Farming CX」を発案・提唱し、ファンを育む顧客体験変革へ向けたご支援の体系化に努めています。

電通デジタル CXトランスフォーメーション部門 CX戦略プランニング第1事業部 シニアプランナー 廣田明子氏
電通デジタル CXトランスフォーメーション部門 CX戦略プランニング第1事業部 シニアプランナー 廣田明子氏

MZ:医薬品のマーケティング業務には、一般的なアプローチが通用しにくい難しさがあると思います。

河畠:確かに特殊なマーケットかもしれません。マーケティングの4Pで言うところの「Place」はほとんどがドラッグストアです。「Product」については医薬品の製造・開発に高い研究開発力や安全性、厳しい品質管理が求められるほか、薬機法などの規制もあるため、高い参入障壁があります。「Promotion」はテレビCMが中心。ブランドの名前を覚えてもらうことと、ドラッグストアに商品がしっかりと並んでいることが重要なんです。

市場で生き残るために「薬」の先の「顧客」を見る

河畠:弊社は製薬会社をバックボーンとするコンシューマーヘルスケア企業であることから、豊富なリソースの中でマーケティングを推進できてきたと言えますが、昨今は人口がピークアウトしつつあり、マーケットの縮小が予想されます。5年後・10年後も市場で生き残るためにはマーケティング組織のレベルアップを図る必要があると考えました。

MZ:レベルアップの一環で、ファンマーケティングの研修を企画されたのでしょうか?

河畠:研究開発力に強みを持つ製薬会社は、とかく「薬」というプロダクトにばかり目を向けてしまいがちです。しかしながら、中長期の成長を見据える以上「顧客」を理解するための活動が欠かせません。経験上、ブランドを支えるファンの大切さは肌で感じていたので、ファンマーケティングの研修を拡充しました。

MZ:研修を拡充するにあたり、電通デジタルが提供する研修プログラム「Fan Farming CX College」を活用されたそうですね。これはどのようなプログラムなのでしょうか。

廣田:「Fan Farming CX」は、私たちが生み出した造語です。既存ファンとのつながりを深めつつ、今後ファンになる可能性を秘めた“ポテンシャルファン”との関係性も育むことで、ブランドの成長を目指す考え方です。この考え方を実践的な研修プログラムに仕立てたものがFan Farming CX Collegeとなります。今回は第一三共ヘルスケアさん向けにプログラムをカスタマイズし、2021年10月に3日間の研修を実施しました。

研修プログラムの概要
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屋台骨ブランドの「ルル」を3日間の研修で深掘り

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この記事の著者

タカハシ コウキ(タカハシ コウキ)

1997年生まれ。2020年に駒沢大学経済学部を卒業。在学中よりインターンなどで記事制作を経験。卒業後、フリーライターとして、インタビューやレポート記事を執筆している。またカメラマンとしても活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/04/25 07:00 https://markezine.jp/article/detail/38578

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