SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

定期誌「MarkeZine」

第81号(2022年9月号)
特集「すごいBtoB企業がやっていること」

定期誌購読者なら
誌面がウェブでも読めます

MarkeZine Day 2022 Spring(PR)

接点中心から“顧客中心”へ Cookieレス時代に求められるオン・オフ統合のデータ活用とは

 顧客との関係維持と向上は企業にとって重要なテーマだ。オフライン、オンラインと多面的な取り組みが求められる中で、デジタルマーケティングにおけるCookie規制など状況の変化にも対応しなければならない。求められるのは「接点中心から顧客中心へのシフト」と話すのは、セールスフォース・ジャパンでデジタルマーケティングビジネスユニット リードソリューションエンジニアを務める美濃貴行氏だ。3月9日・10日開催の「MarkeZine Day 2022 Spring」に登壇した美濃氏は、同社が考えるオンライン・オフラインデータ活用の考え方について解説した。

デジタルがマーケティングにもたらした変化

 技術の進化により、今や私たちの生活に“デジタル”は不可欠なものとなっている。美濃氏は「顧客の⽇常において“デジタル” は常に存在し続けています。そのため、デジタル に接点を持たない企業・ブランドは、“存在していない” と同義だと言えます」と切り出す。

当日の投影資料より(以下、同)

 またデジタルがマーケティングにもたらした変化として、「接点」「情報量」「選択肢」の3つが急増したことを挙げる。インターネット常時接続環境が整ったことで「顧客接点」は増加し、顧客は「膨大な情報」を手に入れ、複数の「選択肢」を持つことができるようになった

 こうした変化は消費者の購買行動も変えており、とりあえずウィッシュリストに入れるが買わない人、自分好みにキュレーションされたものを好んで買う人、メーカーや販売店と直接コミュニケーションを取って購買する人など、新しい購買行動が生まれてきている。

 また選択肢の増加は「“多様性”の顕在化にもつながった」と美濃氏。近年、マス広告が効かないと言われるようになったが、実はこれまでマスと大きく括られていたものは、“細分化されたグループ”の集合体であったことが見えてきたのだ。

 こうした変化を受け、美濃氏は「マーケティング担当者は、マス的とパーソナル的、両方のアプローチを使い分ける必要がある」と述べる。

 「社会がデジタルにシフトする中でデジタルマーケティングの重要性が高まっています。加えて、顧客側における“多様性” が顕在化したことで、顧客をマスではなく “スモールマス” として捉える際に、デジタルを⽤いた⽅がコスト効率が良いという観点もあります」(美濃氏)

Cookieレス時代にデジタルマーケティングはどうあるべき?

 そんなデジタルマーケティングで、今重大な変化が起こっている。Cookie規制だ。

 Cookieはサイト訪問日、訪問回数、カート内アイテムなどの情報を格納する役割を持つもので、「サイトのアクセスや操作を便利にしたり、様々なサービスの提供を可能にすることに役立ってきた」と美濃氏。ファーストパーティCookieを用いることで、サイト側は表示内容を変えることなどが可能になる。

 これに対して、サイトドメインに依存せずに横断的なCookie付与を可能にするのがサードパーティCookieだ。サードパーティCookieは、これまで主に広告のターゲティング、ユーザーの特定、行動の測定などに使われてきた。そのサードパーティCookieが、消費者のプライバシー保護の観点から使えない時代となっている。

 ではこうしたCookieレス時代を迎えるにあたり、デジタルマーケティングはどのように見直していくべきだろうか。美濃氏は「今持っているファーストパーティデータをデータ戦略の中心に置くべき」と述べる。

 具体的にはどういうことか。美濃氏は「Cookie利用から、永続的なIDの取得に移行することが重要」と話す。IDを使うことで、単純な広告施策だけではなく、幅広いオムニチャネル施策への活用が可能になり、プライバシーの観点でも同意に基づいた取得フレームワークを確立できるため、透明性や信頼性が得られる。

 「CookieからIDと変わることで、大きな意味ではデジタルマーケティングがCRMに返ってくるようなイメージ」と美濃氏は説明する。

次のページ
顧客中心のコミュニケーションは「感情のギャップ」がカギ

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
MarkeZine Day 2022 Spring連載記事一覧

もっと読む

この記事の著者

末岡 洋子(スエオカ ヨウコ)

フリーライター

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2022/04/25 12:00 https://markezine.jp/article/detail/38608

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング