発売時のキャンペーン参加者数は想定の約1.5倍！アレンジレシピの投稿も
MZ：キャンペーン施策の成果やユーザーの反応、売上への貢献度についてお聞かせください。
IMJ：ティザー期のカウントダウンキャンペーンには数多くの方に参加いただき、アドのリーチの部分でも予定のKPIを上回ることができました。
ローンチ直後のキャンペーンでは参加者数が想定に対して146％を記録し、Twitterのトレンドにもランクイン。「2021年のトレンド商品」として複数のWebメディアから取り上げていただきました。
ソーシャル上の反応も大変ポジティブでした。中には抹茶ラテを使ったスイーツのレシピを投稿してくださる方も。私たちの想定を超えた話題が生まれ、抹茶ラテとSNSの親和性の高さを感じました。
山尾：抹茶ラテは発売から1年で累計出荷本数1.4億本を達成し、当初の想定を大きく上回るペースで売れています。もちろん担当チームが自信を持って売り出した製品ではありますが、売上とソーシャル上の反応のいずれにおいてもこれほど高い成果を得られるケースは決して多くありません。社内でも理想的な成功事例として認識しています。
デジタルトレンドと活用指針をまとめたオリジナル資料
MZ：IMJでは日本コカ·コーラのマーケティングサポートのため、デジタル領域における方針をまとめた「Digital Playbook」を作成されたそうですね。Digital Playbookの概要と、作成に至った背景をお教えください。
IMJ：移り変わりの激しいデジタル領域でマーケティングを行うためには、トレンド把握が必要不可欠です。IMJは日本コカ·コーラさんのほぼ全ブランドにおいてデジタルマーケティングをご支援している経緯があります。そこで、各ブランドのご担当者やIMJを含む複数のエージェンシー間を横断し、統一されたデジタルマーケティング指針を提示できないかと考えて作成したのがDigital Playbookです。
IMJ：Digital Playbookの前半には、各SNSプラットフォームの新機能やユーザー間の最新トレンドを記載。後半ではそれらを踏まえて日本コカ·コーラさん向けの活用方針などを記載し、実践的な施策や設計のヒントになるような情報をまとめています。またクリエイティブのフォーマット集など、運用の現場で活用できる資料も網羅している点が特徴です。
MZ：日本コカ·コーラではDigital Playbookをどのように活用されているのでしょうか？
山尾：Digital Playbookをきっかけに、Instagram上で檸檬堂のキャンペーンを実施しました。公式アカウントの投稿にコメントを付けてもらうという内容だったのですが、1つの投稿に1万件以上のコメントが寄せられたんです。コメントを1件1件読んでいくと、皆様の檸檬堂に対する愛が溢れていて驚きました。アカウントのフォロワーもKPI比232％を達成し、Instagramの可能性を再認識した取り組みと言えます。
山尾：各ブランドのチーム内には、私のようなタッチポイントのメッセージ設計を行う担当者と、コンテンツの開発を担う担当者の両方が在籍しています。双方が目線を合わせ「タッチポイント×クリエイティブ」の相乗効果を生み出すための指標としてDigital Playbookは非常に有用だと感じています。
MZ：最後に、両社の展望をお聞かせください。
山尾：キャンペーンなどを通じて瞬間的な盛り上がりを作ることはできますが、その先にあるお客様との継続的なつながりを作るために、できることはまだまだたくさんあると思っています。今後もIMJさんと一緒に「盛り上がり」と「つながり」をうまく組み合わせながらビジネスを成長させていきたいです。
IMJ：SNSを中心としたデジタルの活用支援を通じ、山尾さんがおっしゃった中長期的なファンの育成や、購買も含めたブランド体験の向上に貢献していきたいと考えています。あわせてDigital Playbookのような取り組みでデジタルトレンドをキャッチアップしつつ、移りゆくデジタル環境の中で消費者により響くアウトプットを日本コカ·コーラさんと一緒に作っていきたいですね。
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