会員サービス登録促進でROI前年比125%を達成
MZ：今回のDM施策によって得られた成果・効果をお聞かせください。
髙岡：1つ目の会員サービス登録促進では、売上計画比152%という結果になりました。
2つ目の新商品購入促進では、高単価なスニーカーながら、多数の店舗からサイズ欠品（売り切れ）が発生するほどでROI前年比125%、売上計画比142％を達成しました。
定性的な成果としては、DMを店舗に持参される方が増えたことです。お客様が「これ届いたのよ」とそのまま持って来て、店舗スタッフと一緒にハガキの圧着を開き、新商品が発売したことを知ると「じゃあ私に合うのはどれかしら？」と購入されるパターンもありました。このように店舗に対する絶対的な信頼を寄せてくださっているお客様もいるということがわかりました。DMを使ってお客様との関係構築の一つの手段にできたことは大きく、今後も続けていきたいと思っています。
さらに、DMは店舗スタッフのモチベーションをあげることにも作用しました。ペダラ ライドウォークの商品力がもちろん高いのもありますが、これだけしっかり力をかけたDMだからこそ、マーケティングに力を入れていることが店舗スタッフ含め全体に伝わり、一体感を持ってお客様にお届けすることができたと感じています。
企業視点ではなく、お客様視点のDM施策を目指す
MZ：今回の施策を通して気づいた、DM施策ならではの良さや強みはありますか。
髙岡：お客様が手に取るものであることだと考えています。デジタル化が進むにつれて、ポストに届く請求書や案内の量自体が少し減っていますよね。そんな中、ハガキが届くと、逆に「なんだろう」と開いてみたくなって、新商品の発見につながる。デジタルが進んでいる世の中だからこそ、リアルなハガキから伝わる温かみや視覚的に与える印象は、DMの良さだと実感しています。
池田：アシックス様からいただいた気付きとして、新規のデジタル広告よりもDMの費用対効果が高い場合がある、という良さがあります。さらにデジタルであれば、メールをオプトアウトされてしまうと会員母体に対して届けることができる母数が少なくなってしまいます。
ですが、アシックス様は住所をきちんと開示頂いている会員様が多いので、そういった方にはきちんと情報を届けることができます。デジタルとDMを組み合わせていかにコミュニケーションを設計していくかが重要になってくるかと思います。
MZ：アシックスでは、今後DM施策をどのように活用したいとお考えでしょうか。
髙岡：新商品リリースなど会社側のタイミングだけでなく、お客様それぞれの買い替えのタイミングで手元に届けられるようにできればいいなと思っています。DMが届いたことをきっかけに、新しいものが欲しいと思ってもらったりすることで、関係性が構築できるような新たな仕組みを実現していきたいです。また、店舗ごとのセグメントの特徴を見ながら効果的なDMをお送りするなど、より深い顧客分析をDM施策につなげていきたいと考えています。
MZ：富士フイルムBIでは、今回のDM施策を踏まえて、今後はどのような活用を考えていますか。
森村：お客様の購買タイミングに合わせてお送りしたり、その人ごとにおすすめする商品を変えたりするなど、「その人のためのDM」に近づけていきたいと考えています。それにより、長期的に安定した会員の基盤を築いて売上が伸び続けていくような支援ができればと思っています。
スマートDM始めませんか？
スマートDMは、デジタルと紙のDM（ダイレクトメール）を掛け合わせた手法のこと。デジタルとリアルのいいとこどりができるから、五感を揺さぶる1枚が、届けたい人のみにムダなく届く。これからの時代を想う、サステナブルを目指す新手法です。
