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第98号(2024年2月号)
特集『お客様の「ご愛顧」を得るには?』

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CXマーケターの革新事例を探る(AD)

新しい顧客像を発見し、顧客単価が約7,000円上昇!アーバンリサーチに学ぶデータマーケティングとは

新たな購買行動が判明し、1人当たりの購入金額が約7,000円伸長

──お取り組みの中で、印象的なものはありますか。

尻江:CPU(CX Planning Unit)というプレイドさんのプロフェッショナルチームを紹介していただいたことです。おかげでOMOの理解が深まりました。

 アーバンリサーチには、実店舗とECの両方で購入するお客様が一定数います。その人たちは、どちらかのみで購入するお客様よりも、約3倍もARPU(Average Revenue Per User・1ユーザーあたりの平均的な収益・売上)が高いという数値がありました。しかし、クロスユースするお客様の行動がわからなかったので、一緒に考えていただきました。

 すると、「Shop Buy EC Visit」というECに来訪するが購入せずに、実店舗で買っていた人たちがいることを発見しました。彼らはECをカタログとして閲覧し、実店舗で購買すること。さらに、購買力も高く数が多いことがKARTEのデータで見えるようになりました。

齊藤:それがわかると、ECは必ずしも買われなくてもいい。最高のカタログとして機能することが大事なことがわかってきます。そこで実店舗のスタッフには、接客の中でECに触れる人を増やすようにました。

 結果、購入金額が1人当たり7,000円ほど伸長。全体で見ると7億円ほどの売上向上が見込めます。

 こうした予想外の示唆を得られるところも、KARTEのおもしろい点です。プレイドさんは、そうした副産物的なデータも見逃さずに気づいてくださるのが大変ありがたいです。

 

尻江:さらにShop Buy EC Visitのユーザーへn1分析を行いました。するとそれまで僕らは全く別の客層が買っていると思っていた2つのブランド、URBAN RESEARCH DOORSとURBAN RESEARCH ROSSOの両方を好きな人がいることもわかりました。

齊藤:先ほどもお話しした、実店舗で他のブランドの商品も併売したほうがいいことは直感的に気づいていました。しかしKARTEの分析によって、確信した形です。

 よく考えれば同じ人でも平日と週末で利用シーンが変わることもありますよね。そうやって、どのブランドの店舗に他ブランドのどの商品を併売したら良いのかという裏付けもKARTEから得ることができました。

佐瀬:アーバンリサーチ様の中でも、複数部署の方々に参加いただきました。これによりプロジェクトを単発で終わらせず、部署を横断してKARTEを活用したマーケティングが促進される体制になるように心がけています。

尻江:成果としては、粗利を損なわないレコメンデーションの作り方と、それによりどれだけ売上をリフトアップできるかを定量的にレポーティングできました。

 また、社内で「KARTEでできますか?」とリクエストがたくさん来るようになり、スタッフのCXリテラシーが上がりました。

粗利額が前年超え。今後はアプリ開発とOMOに注力

──他にも、印象的な成果はありましたか。

齊藤:プレイドさんとフルカイテンさんとのPoC(Proof of Concept)です。

 無駄な値引きをしないで済むポイントを見つけ、それをどのようにサジェストしていくか何度かテストした結果、粗利率の改善につながりました。その経験から、売上を伸ばすよりも、粗利額を伸ばすほうがバランスを保てるという、いい知恵を授かりました。

 さらにクーポンを配布しなくても前年度の売上をキープし、一番重視していた粗利額は前年度を超えることができました。KARTEで得られる示唆があったからこそです。

──今後の展望をお聞かせください。

齊藤:次の段階としては、ECにはアプリを通して触れていただけるようにしたいと考えています。そのためにはパーソナライズなどがしやすいネイティブアプリのままがいいのか、SaaS的なもので機能を絞り込みながら、より進化させるのか、考えていかなければいけないことはたくさんあります。

尻江:僕はOMO的なアプローチで気づき始めたことの延長線上で、UIをOMO化するということをやりたいです。アプリをハブとして、お店での体験の続きを家に帰ってからできるようにシームレスにつなぐにはどうすればいいか。今後はディスカッションしたいです。

佐瀬:アーバンリサーチ様はマーケやCRM、広告領域など、複数の部署を横断してKARTEをご活用いただいています。そのため、部署横断でのご活用を今後もご提案していきたいと思っています。

 またアプリやOMOなど、中長期的に取り組んでいかれる部分も、テーマに合わせて弊社のメンバーをしっかりと巻き込み、弊社全体でアーバンリサーチ様に伴走させていただきたいです。

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この記事の著者

平田 順子(ヒラタ ジュンコ)

フリーランスのライター・編集者。大学生時代より雑誌連載をスタートし、音楽誌やカルチャー誌などで執筆。2000年に書籍『ナゴムの話』(太田出版刊)を上梓。音楽誌『FLOOR net』編集部勤務ののちWeb制作を学び、2005年よりWebデザイン・マーケティング誌『Web Designing』の編集を行...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:株式会社プレイド

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2023/08/03 14:53 https://markezine.jp/article/detail/42289

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