今後の課題はテレビCMとデジタル広告のハンドリング

――データを使ったクリエイティブ改善と聞くと、運用型デジタル広告のようなアウトプットのチューニングをイメージしがちですが、消費者インサイトの奥深くを捕まえるなど、Telescopeを大きな枠組みで活用なさっているのですね。

和田：デジタル広告はテレビCMと異なり、バイイングの期間も柔軟ですし、A／Bテストをしてすぐにクリエイティブを変更できますし、フレキシブルなコミュニケーションツールです。これに対し、テレビCMは放送する枠を購入するので段取りやある程度の予算が必要ですし、準備に時間がかかるため頻繁に変更できません。変えられないからこそ、調査設計がとても大事になってきます。誰に何を届けられるかを見誤ると、自己満足だけのクリエイティブが続いてお客さまに見放されてしまいます。自分たちが何を訴えたいブランドなのか、お客さまにとってなぜそのキャンペーンが必要なのか、企業はどのエモーショナルな心理に寄り添ったら購買意欲向上のきっかけになるのか、そしてその結果、WIN＆WINの関係を双方得られるものになっているか、が大切です。

　また、テレビCMとデジタルとの親和性も大切です。認知、蓄積残存効果を狙うテレビCMでは一貫したメッセージを担保しつつ、デジタルでは同じクリエイティブを使いながら、よりそのメッセージを深掘りするキャッチコピーに変えてみるなど、それぞれの媒体特性を生かして広告をハンドリングしていくことが必要だと考えています。

――では、MMM（マーケティングミックスモデリング）に関して、FOOD & LIFE COMPANIESさんはどのように取り組んでいらっしゃいますか。

和田：丁度REVISIOさんにも意見を伺いながら進めているところです。MMMも設計の仕方によって成果の出方が異なります。Webを良く見せたければそのように設計できるし、テレビも同じです。重要なのは企業側の色々な思惑がある中で、REVISIOさんのように他社経験も豊富でかつMMMモデルの組み立てに精通し、データの見方を知ってロジックを組み立てられるアナリストの方がいらっしゃると心強いです。

若林：そこは当社の強みですね。テレビだけでなく広告媒体が多様化するなか、予算配分をどうしていくか悩んでいるクライアントさんは多いです。当社はアナリストやデータサイエンティストが在籍しているので、各社の悩みを仮説として落とし込んでいくことができます。

異なる業界も参考に、今後もテレビマーケティングを推進

――REVISIOさんから見て、FOOD ＆ LIFE COMPANIESさんの取り組みで他社にとっても役立つところや参考になる部分はどこにありますか？

若林：FOOD ＆ LIFE COMPANIESさんは競合他社や他の事業分野の企業さんについてもウォッチしていることが特徴です。たとえば「成功しているテイクアウトの企業さんでは、ここをどんな表現にしているのですか」というテーマをいただくこともあります。自社にとどまらない知見をとても上手に活用していると思います。

和田：当社は外食産業なので、広義で言えば「食べたい気分」であったり、「食後の満足と共有」であったり、段階的に切り口を変えて消費者の反応をウォッチしています。先ほど言ったモーメントの奥にある深層心理という意味では、業界は違えどつながっていると考えていますし、異なる業界のインサイトを参考にすることはこれからの常識になると思います。

――なるほど。それでは最後に、御社は今後テレビマーケティングの取り組みをどのように進めていきたいか展望をうかがえますか。

和田：繰り返しになりますがテレビCMは、私たちのことを様々な角度で伝える蓄積認知のツールだと考えています。もちろんテレビCMだけがツールではありませんが、日本のマーケットではまだ大きな役割を果たしています。テレビマーケティングにおいて、私たちが常に市場の変化に対応しつつ、消費者の皆様に正しいメッセージを正しく伝えられるように、REVISIOさんの力をこれからも頼りにしたいと考えています。

若林：私たちもFOOD ＆ LIFE COMPANIESさんが常にフレッシュに映るポイントをデータでお伝えしつつ、様々な媒体を活用して広告予算の最適化・効率化を図っていけるようにご支援したいと思います。