課題に切り込むカギは、デジタル活用で「小さな成功体験」を重ねること

MZ：これらの課題を解消するポイントについて教えてください。

工藤：いきなり大きく変えるのは難しいため、まずは小さい成功体験を重ねることがカギになります。当社の場合は、施策・システム・組織改革の面から成功パターンを探り、提案しています。

　社内の関係者が同じ情報を見ながら仕事できる環境を整備するだけでも、効果は出るものです。「こんなことで成果が上がるんだ」と驚かれるケースも多いですね。

石井：従来型のマスマーケティングの場合は、PDCAサイクルの期間が長いことが特徴です。たとえばテレビCMを作り数ヵ月かけて投下していくと、効果検証の前に次の施策を打つことになりがちです。

　一方、デジタルは効果検証がしやすい。これはマーケティングにおいて大きなメリットです。小さな成功をスピーディーに重ねることができる上、施策の効果をデータで説明可能です。加えて他の施策への横展開もしやすいです。小さな成功を重ねられれば、社内の意思決定層にも納得感を持ってもらえ、その動きは自然と現場へ降りていきます。私はこれを「シャワー効果」と呼んでいます。

金本：マーケティングのデジタル化においてサイロ化・部分最適とならないようにするためには、全体像を描くことが有効です。全体像を描けていれば、小さく取り組みを始めてもそれが全体のどこに位置付けられるかがわかるため、PDCAサイクルで「何を目的に、どこを改善し、どのような成果につなげるか」を明確にできます。

いきなり全社的な視点を持つ必要はない？

MZ：小さな成功事例は、部署単位でできることから重ねていきますが、その際にも全社的な視点は持っておくべきでしょうか。

工藤：実際には、全社的な視点を持たずに進めているケースが大半です。企業のトップ層としても「いきなり全社的な話をされても、簡単には着手できない」と思います。

　そこで、社内の様々な成功事例から考えていくことも一つの手です。組織の規模が大きくても、部門間の共通事例を使って成功体験を共有できれば、成果につながりやすくなります。このようにミクロで進めつつ、同時並行でマクロな視点も持てるようになる形がよいのではないでしょうか。

石井：やはり「部門最適化」の視点だけで進めると、うまくいかなくなります。そういう意味では、デジタルマーケティングの名のもとに各部署で様々なツールを「つまみ食い」することは問題です。大切なのはツールを入れること自体ではなく、何を実現するためにそのツールを入れるのか、というマーケティングの課題と目的の部分です。

金本：企業様がデジタルマーケティングに取り組むにあたり、3つのハードルがあると考えます。1つ目が、そもそもデジタル活用を含むマーケティングの全体設計をやった経験がないこと。2つ目が、マーケティングは宣伝・広告・Web施策など多岐にわたるため、全体像の把握が難しいこと。3つ目が、社内で複数部署にまたがる取り組みに慣れていないこと。

　これらのハードルを企業や担当者様が単独で克服することは非常に大変なので、外部の支援を適切に活用すべきだと思います。