※本記事は、2024年5月刊行の『MarkeZine』（雑誌）101号に掲載したものです
【特集】進化するテレビマーケティング、現在の選択肢
─ テレビでもスマホでも生活者は意識しない、スクリーンニュートラル時代のプランニング
─ 「テレビCMは若年層には効かない」は本当か？テレビの効果検証に不可欠な2つのポイントを解説
─ TVerの進化は広告主の選択肢をどう広げるか
─ シングルIDでターゲットリーチを可視化する CCCMKホールディングスのソリューション
─ 第三者パートナーとして、ビジネス効果・スピードを重視するノバセル
─ 多様なデータ資産を用いメディア環境の変化に対応する「TV AaaS」
─ 全国のテレビCM放映データを持つ「Madison」
─ 視るという行動ベースのデータを活かす「Telescope」（本記事）
─ 日本テレビ「Ad Reach MAX」、2025年3月ローンチに向け構想を発表
─ 増えていくテレビの選択肢をどう検証する？ホーユーが「MMM」＋αで行ってきたテレビマーケの最適化
REVISIO株式会社 Telescopeプロダクトマネージャー
西山真由氏
コンサル業界を経て、SaaS会社にてポストセールス担当として、プロダクトの導入から活用支援業務に従事した後REVISIOに入社。REVISIOでは、カスタマーサクセスを2年経験した後、現在はTelescopeのプロダクトマネージャーを担当。
「Telescope」で使用しているデータ
- 関東2,000世帯の地上波・コネクテッドTV視聴データ／関西600世帯の地上波視聴データ
- 人体認識技術（センサー）を用い24時間365日、秒単位で自動取得
「視られた量」が多ければ認知率が上がる
Q.REVISIOの提供する「Telescope」とはどのようなソリューションですか？
「Telescope」は地上波およびコネクテッドTVにおけるCMの効果分析・改善ツールです。弊社独自の「注視データ」を活用し、テレビCMのメディアプランニング・クリエイティブ共に、Web画面上で改善ポイントをひと目で把握することができます。
REVISIOが取得する視聴データはセンサーを用いるため、調査対象者はリモコン操作の手間がなく、自然な視聴環境下でのリアルなデータを提供できることが、他社にはない強みです。テレビCMを「視られた量」が多ければCM認知率も上がることがわかっており、弊社データを活用することでより効率的なCM出稿が可能になります。
Q.どのような企業による利用を想定していますか？
「ターゲットのリーチを最大限に高めたプランニングをしたい」「競合他社の出稿状況を知りたい」「より多くの人に見られるクリエイティブを作りたい」など、CMのメディアプランニング・クリエイティブ業務に携わる方たちへ、幅広いサポートが可能です。
最短で翌月のキャンペーンに改善を反映
Q.どのような評価指標を用い、何をもって成果が出たと定義されていますか？
メディアプランニングをサポートする「Telescopeメディア」では、【世帯視聴率+個人視聴率+個人注視率】（いずれもREVISIO計測）を最小1時間×1曜日の粒度で把握することができます。注視を用いてCM出稿のプランニング・振り返りを行うことで、従来よりも正確なターゲティングでの出稿を実現できます。
たとえば、従来のデータをもとに出稿したとき、CMの認知率が10%上がったとします。一方、同じ予算で注視データをもとにターゲットがきちんと視ている枠にCMを出稿した場合、CMの認知率が17%上がるという結果になりました。同じ予算にも関わらずCMの認知率を上昇させることができるのです。
CM制作をサポートする「Telescopeクリエイティブ」では、CM中に誰がどのシーンで目線を向けたのか、離れたのかがわかります。【Cスコア】という評価指標を用いて、1秒ごとの注視をスコア化することで「より視られる」CMを制作できます。
クリエイティブ調査をする際、事前の強制視聴調査と事後のアンケート調査の結果にギャップが生じて、その後の打ち手に困った経験はありませんか？ 注視データ=行動ベースのファクトデータを使えば、クリエイティブ調査の解像度を上げることが可能です。
