※本記事は、2024年5月刊行の『MarkeZine』（雑誌）101号に掲載したものです
【特集】進化するテレビマーケティング、現在の選択肢
─ テレビでもスマホでも生活者は意識しない、スクリーンニュートラル時代のプランニング
─ 「テレビCMは若年層には効かない」は本当か？テレビの効果検証に不可欠な2つのポイントを解説（本記事）
─ TVerの進化は広告主の選択肢をどう広げるか
─ シングルIDでターゲットリーチを可視化する CCCMKホールディングスのソリューション
─ 第三者パートナーとして、ビジネス効果・スピードを重視するノバセル
─ 多様なデータ資産を用いメディア環境の変化に対応する「TV AaaS」
─ 全国のテレビCM放映データを持つ「Madison」
─ 視るという行動ベースのデータを活かす「Telescope」
─ 日本テレビ「Ad Reach MAX」、2025年3月ローンチに向け構想を発表
─ 増えていくテレビの選択肢をどう検証する？ホーユーが「MMM」＋αで行ってきたテレビマーケの最適化
「テレビCMは若年層には効かない」は本当か？
テレビCMにより得られる効果は、大きく分けると2つあると考えています。
1つ目は、シンプルにCVの獲得です。テレビCMは、獲得効率に関してはデジタル広告に劣りますが、CVの獲得ボリュームが他のメディアと比べて圧倒的に大きいという特徴を持っています。単純計算しても、視聴率1%でおおよそ100万人にリーチできることになりますから、圧倒的なリーチ量による獲得ボリュームの大きさはやはり無視できません。
次に2つ目は、「テレビでは選び抜かれ研ぎ澄まされたコンテンツ・情報のみが放送される」という前提のもとに成り立つ、オーソライズド（公認性、信頼性の向上）の効果。これはいくつかの調査で我々が検知している変化なのですが、意外にも、特に若年層に向けて高く発揮されるようになっていると考えています。
各種デジタルメディアの利用が拡大するとともにテレビ視聴率は低下傾向にあるので、前者の総合的な獲得ボリュームは小さくなっている一方、それに反比例するように、テレビCMによるオーソライズドの効果が高くなっている。結果として、今日もテレビCMは売上増に対して強いインパクトを持っているというのが実態であると考えています。
