営業がアウトバウンドを後回しにする理由
鎌田（freee）：営業チームは短期的な受注数を追っているため、インバウンドやホットなリードに優先してアプローチします。その結果、会社の重要ミッションである「アウトバウンドの開拓」が進まない状況を生んでしまったのです。
富家（EVeM）：「今日明日で見積もりがほしい」と言うお客様と「来週1回打ち合わせをしましょう」と言うお客様を、同じ優先順位で対応できるわけがありませんよね。前者に集中してしまった結果、後者がおざなりになると。
鎌田（freee）：おっしゃるとおりです。この失敗から得た教訓は、今村さんの冒頭のお話にも通じますが「マーケティング戦略は営業戦略とイコールであるべし」です。営業チームの中に流入チャネル別の分科会をつくったり、評価手法の最適化をしたりと、短期の受注金額だけを評価指標にしない工夫をした結果、受注率が改善しました。
富家（EVeM）：ありがとうございます。残念ながらお時間が迫ってまいりました。最後にお二人から、失敗と向き合い奮闘するBtoBマーケターの皆さんにメッセージをいただけますか？
今村（リコー）：私自身、ほとんどの取り組みにおいて1回目は失敗した記憶があります。「いかにその失敗を改善するか」「社内で仲間をつくるか」が重要ではないでしょうか。
マーケティング組織を立ち上げたとき、私はマーケティングのスペシャリストだったわけではありません。外部から知見を得ながら成長してきた自負があります。営業担当者からも「どんな課題があるのか」を徹底的にヒアリングした上で、施策を考えていました。
会社全体の収益に責任を負うCRO（Chief Revenue Officer）になりきって自身の業務を進めると、皆が同じ方向を向けると思います。私もマーケターの仲間として、皆さんと一緒に頑張りたいです。
組織を巻き込み動かせるマーケターに
鎌田（freee）：マーケターはどうしてもSFAやCRMなど、顧客データベース上の数字情報だけで意思決定をしがちですが、生の一次情報にも目を向けるべきだと思います。たとえば商談に同席して「営業担当者が何を感じているか」を汲み取ることも有用です。そのようにして得た示唆を、自分だけの知見として抱え込むのではなく、組織の共有知として活用しましょう。その上で、データに基づき組織へ提言する役割をマーケターが担うべきだと感じます。
富家（EVeM）：組織運営と施策実行の失敗事例について、ディスカッションさせていただきました。組織の話を先に持ってきた構成には理由があります。マーケターは戦術や施策を考えるだけでなく、組織を巻き込んで動かすことができなければ、成果を出すことが難しいためです。BtoBマーケターとして高みを目指すのであれば、自分でコントロール可能な範囲から一歩踏み出さない限り、ビジネスに貢献し得る成果は生み出せない気がします。
今日の話を聞いて、皆さんが置かれている状況と照らし合わせながら「何が今の自分にとって必要なのか」を考えていただくきっかけになれば幸いです。
