顧客層の高齢化やリピート率の伸びに悩む

　ほっかほっか亭は1976年の第一号店の創業以来、のり弁当を世に広めた中食のパイオニアとして知られる。現在は西日本を中心に約700店舗を展開。2026年6月に節目の創業50周年を迎えるにあたり、第二創業の位置づけで改革に取り組んでいる。価格と商品力を武器にしてきた老舗ブランドが今、スーパーやコンビニをはじめ競合ひしめく市場環境に向き合っているのだ。

　同社はマーケティング活動がうまく機能している企業へのヒアリングを重ねる中で、自社の戦略を見直していった。特に印象的だったのが吉野家の取り組みで、コトラーが提唱した消費者行動モデル「5Aポジショニング」を起点に、マーケティング戦略を再設計した事例だったという。

　ほっかほっか亭の現状を分析した結果、三つの課題が浮き彫りになった。第一の課題は、主要顧客層の高齢化だ。ブランドの歴史が長くなるにつれて既存顧客層が高齢化し、Z世代やアルファ世代において認知が十分に広がっていなかった点が共有された。

　第二に、IPとのコラボ商品や新メニューを投入しても、リピート購入につながりにくい課題を挙げる。売上は一瞬だけ盛り上がるものの、すぐ元に戻ってしまうという。第三の課題が、原材料費の高騰だ。米・鶏肉・卵など主要食材の価格上昇が続き、利益構造を圧迫。顧客が満足する価格で商品を提供することが難しくなっている。

非効率だったマスマーケティングを中止

　これらの課題を受けて、同社は旧来型のマスマーケティング施策を一旦見直し「低予算でも伸びる話題化」と「顧客との継続的な関係を生む1to1コミュニケーション」を掛け合わせた新たな戦略へと舵を切った。

　新戦略では「話題化」を起点に、顧客一人ひとりのファン化を目指した。施策を通じて“ワクワク感”を醸成することにより、エンゲージメントを高めて継続購買を促す狙いだ。この戦略の中心に位置づけたのが「ほっかアプリ」だった。

　ほっかアプリは、商品をスムーズかつ楽しく購入できるよう設計されている。「購買のしやすさ」と「体験価値」の両立が、同社の競争優位性につながるという考えだ。