自社の立場で戦略の定石は変わる──王者とチャレンジャー

　戦略の根本的な部分で、自分たちが王者なのか、チャレンジャーなのかを判断し、戦略の定石を押さえることも重要です。それぞれの立場によって、勝てる見込みがある戦略アプローチは異なります（図3）。

　王者とは、自動車でいえばトヨタ、携帯電話キャリアならNTTドコモのようなブランド。同じような商品・サービス・価格であれば、多くの人は王者のブランドを選択します。そのため、下位の競合ブランドが仕掛けてきた差別化要素に対抗して、同じような施策を当てていけば、結果的に同質化し、競争力を保つことができます。

　王者はより強いブランド力があり、その多くは販売チャネルも充実しているので、同じような商品が出てくれば、消費者の多くはわざわざ下位ブランドの商品を買おうとは思わないからです。

　たとえば、トヨタが、スバルやマツダのようなメーカーの車を真似てつくれば、相当な販売シェアを奪うことができます。しかし、逆に、チャレンジャーであるスバルやマツダがトヨタの車を真似ても売れません。

　下位のチャレンジャーのブランドは、上位と差別化しなければ選ばれる理由がありません。とはいえ、スマホの時代にガラケーを出しても売れず、ハイブリッド全盛時代にハイブリッドエンジンなしの車は売れないでしょう。

　このように、消費者からすれば同質化しても満たしてほしい、いうなれば「選択の土俵に乗るための要件」は押さえつつ、他の要素で差別化するというバランス感覚がないと、ニッチすぎて販売量が少ない商品になります。そのバランスは目指す市場シェア次第で変わります。

「王者」の成功体験が裏目に？ 戦略を誤る2つの落とし穴

　自社ブランドの立場と適合しない戦略を選んでしまう落とし穴にはいくつかパターンがあります。

　1つ目は「ほかに圧倒的王者の主力事業ブランドがある企業」です。この場合、組織の意思決定は“王者の戦略＝総合化して全ニーズに応える勝ち方”に慣れてしまい、自社が弱者であるカテゴリの商品ブランドでも、チャレンジャーとして差別化することなく無意識のうちに守りの戦略をとって失敗しがちです。

　2つ目は「自社では過去の延長線カテゴリと思っているが、消費者からすると新しいカテゴリに見えるとき」です。ブラウン管テレビから薄型テレビ、ガラケーからスマホ、このように商品形状が大きく変化するときに消費者は新カテゴリとみなし、過去のブランド力はリセットされやすくなります。そのため過去の形状で王者だった企業側は、その自負心と過去からの習慣ゆえに差別化ではなく「全スペックが優れたモノ」を目指し続けて失敗するケースが目立ちます。