マーケティングナレッジを、属人化しない「集合知」に

MarkeZine編集部（MZ）：はじめに現在の業務と、本プロジェクトでの役割について教えてください。

藤原：サントリーホールディングスの宣伝部で、統合プランニングとデジタルプランニングを担当しています。宣伝部は、グループ各事業部の宣伝活動を行い、メディアのバイイングやプランニングを担う部署です。デジタルプランニングの効率をもっと高める手立てをAIで作れないかと考え、電通さんに相談しました。

窪谷：電通の第2マーケティング局で、メディアプランニングやデータ分析を担当しています。その延長で、社内外のAI活用も推進しており、2025年からサントリーさんを担当するなかで、今回の実装をご提案しました。

櫻井：電通デジタルのAIイノベーション事業部で、マーケティングとAIを組み合わせた内製化支援や、AIソリューションの開発・導入を推進しています。本プロジェクトでは、サントリーさんが大切にされているプランニングの考え方や業務プロセスを、AIが扱える形に落とし込む役割を担いました。皆さんと開発側の間で翻訳役を務めながら、ソリューション全体をディレクションしました。

MZ：今回のプロジェクトは、どのような構想なのでしょうか。

櫻井：手軽にAIエージェントを作成・共有・活用できる国内電通グループのAIエージェントプラットフォーム「AI For Growth Canvas」と、メディアプランニング領域に特化したAIエージェントを土台に、3社で培ってきたプランニングの考え方や過去の配信実績を組み込み、サントリーさん向けの「D-Planning AI」を構築しました。AIがたたき台を作り、それをもとに人が検討・判断することで、より重要な議論に時間を使えるようにすることを目指しています。

メディアの分散化と人の流動化で、プランニングの難易度が上がっている

MZ：サントリー様として、当時抱えていた課題について詳しくうかがえますでしょうか。

藤原：大きく3つあります。1つ目はプランニングの難易度が上がっている点です。デジタルを中心にメディアの数は大きく増える一方、1人が日常的に使うメディアは3つほどに限られ、固定化しています。このように分散化と固定化が同時に進んでいる中で幅広い人にリーチするには、以前より複雑なプランニングが求められています。

　2つ目は組織内の異動やリソース不足の課題です。当社は専門家集団ではないため、営業部門から宣伝部に異動してくるメンバーもいます。知見に差がある中で難易度の高いプランニングをこなす必要がありますし、ブランド数も多いため人手が足りないのが実情です。この「差」と「負荷」をAIで解消できないかと考えました。

　3つ目は「学びの継承」の課題です。当社は媒体ごとの効果検証を重ねてきましたが、検証して終わりではなく、その学びを次世代に引き継ぎ、日々のプランニングに生かすことが不可欠です。知見を引き出しやすくする点はAIが得意な領域だと考えました。

MZ：外部パートナーとのやり取りにも課題を抱えていたとうかがっています。

藤原：広告会社様は専門知識が豊富で、高い水準の提案をいただけます。一方で当社はセントラルバイイングの機能を担い、いただいたプランがブランドのめざすゴールとつながっているかを見極める責任があります。“ズレ”があればフィードバックしなければならず、そこにこれまで多くの工数がかかっていました。広告会社様と同じ言葉、同じ背景をもとに会話できれば、もっとスムーズに意思疎通できるのではないかという期待もありました。