成功を支えた3社の共通言語と「伴走」のプロセス

MZ：取り組みの成果や手応えを教えてください。

藤原：削減できた時間を数字で示すのはまだ難しい段階ですが、「蓄積してきた知見を体系化し、いつでも取り出せる形にする」という目的は達成できたと感じています。電通さんと作った元々の「虎の巻」は、スライド資料を印刷し、手書きのメモを残しながら使っていた教科書のような存在です。それが今では資料をめくり直さなくても、AIに質問すればすぐに欲しい答えが返ってくる。これは当社にとって明らかな進化だと感じています。

MZ：今回のプロジェクトの成功の鍵はどこにあったと思われますか。

櫻井：1つは、いきなりツールを作るのではなく、「どこをゴールにするか」の議論を最初に尽くしたことです。もう1つは、「虎の巻」をもとにAIのガードレールとなるルールを綿密に作れた点です。サントリーさんのメディアプランニングを長年ご一緒してきた知見を活かし、業務に即したプロンプトやルールを構築できたと感じています。

窪谷：ツール構築を機に、今まで培ってきたノウハウをお互いに棚卸しして語り合えたことが大きかったですね。ツールの構築にとどまらず、実際に触りながら「このニュアンスで」「この順番で」と会話を重ね、運用まで一緒に固められたことが、チームとしての関係性の面でも非常に大きな成果につながったと思います。

藤原：広告の指標も用語も、共通言語として話せるパートナーでなければ解像度は上がりません。システム部門主導の「ツール導入ありき」ではなく、現場の課題感や当社ならではのロジックを理解している電通グループさんと組めた意味は大きかったですね。構想決定から1ヵ月強というスピード感で運用を開始できたのも、当社の業務を深く理解し、土台となる基盤をすでに持たれていたからこそだと実感しています。

「人の学び」と「実務の効率化」を両立──3社で目指す「AI×人」の次の姿

MZ：今後の展望を教えてください。

藤原：当社はプランを作る部署と、予算を持ち最終判断する部署が分かれているため、説得のロジックをAIと一緒に組み立て、視覚的にわかりやすく資料化できる価値は非常に大きいです。今後は、日常的に使っている計画表や管理シート上で、過去実績に基づいたシミュレーション値が一瞬で弾き出されるような状態を目指したいですね。電通さんとのやり取りもさらにスマートになり、お互いに本質的な議論へ時間を割けるはずです。

　また、回答の情報量が増えるほど人間の確認コストも増すため、「工数削減」と「人の学び」の絶妙なバランスを探りながら進化させていきたいです。

窪谷：デジタルプランニングはマーケティング全体の一部にすぎません。藤原さんは統合プランニングも担当されているので、デジタルに限らず領域を広げられると考えています。今回を入り口に、バイイングや検証など、AI以外も含めて幅広い領域でサントリーさんを支援していきたいです。媒体を広げるならどうするか、検証で使うならどうするかなど、「次の一手」を真っ先にご相談いただけるようなパートナー関係を、今後も築いていきたいですね。

櫻井：藤原さんからいただいた「各種フォーマットへの出力」や「シミュレーションのリアルタイム性向上」は、まさに今後追求していくべきテーマだと感じています。また、AI用に落とし込んだ「虎の巻」自体も、使いながらまだまだ磨く余地があります。

　AIで便利になることが多いからこそ、「人が担うべき思考や判断は何か」をしっかり設計したうえでソリューションを作り、使いながら進化させることが大切です。マーケティング実務への理解とAIの設計・実装をつなぎ、導入後の活用や改善まで一貫して伴走できることが、私たちの強みだと考えています。

　こうした取り組みの土台にあるのは、電通グループが培ってきたプランニングの知見と、それを実装する「AI For Growth Canvas」やメディアプランニング領域に特化したAIエージェント、そして設計・開発から導入後の改善まで担う体制です。こうした知見と技術をお客様ごとの業務や判断基準に合わせて組み合わせることで、特定の担当者の経験や工夫だけに依存せず、組織として再現性のある支援を他の企業にも広げていきたいですね。