スポーツイヤーと呼べるほどに大型の競技大会が目白押しとなった2026年。スポーツイベントの価値は、競技場の外にも広がっている。愛知・名古屋2026アジア競技大会の公式セレブレーション・ファンゾーン「ONE ASIA WORLD」は、パリ五輪のチャンピオンズ・パークのコンセプトを広げ、メダリストへの祝福に加え、アジアの食や文化、多様な体験を楽しめる場を作った。16日間の来場者は同ゾーンの全体で36.3万人と、当初想定の約20万人を大きく上回る。参加のきっかけを広げる場づくりは、どのような価値を生み出したのか。本稿では、自身もスポンサーとしての実績をもつiU大学教授の江端浩人氏が筆を執り、主催者と研究者の話から、企業のマーケティングにつながる可能性について論述する。