SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

『MarkeZine』(雑誌)

第85号(2023年1月号)
特集「2023年、マーケターたちの挑戦 ──未来を拓く人・企業・キーワード」

MarkeZineプレミアム for チーム/チーム プラス 加入の方は、誌面がウェブでも読めます

MarkeZine Day 2010レポート

新しい評価指標「TCPA」を活用した、キャンペーンの全体最適

従来の指標CPAの難点、そしてTCPAへ

 続いて中川氏は、講演の主題でもあるTCPAが間接効果に関する指標であることを明かし、間接効果の重要性と扱い方の難しさを強調した。間接効果があるなら当然、直接効果もある。それが従来、広告の指標として重要視されてきたCPAだ。だが、中川氏はCPAを「広告価値を表す上で、CPAは表面的な側面しか表せない」と評する。

 CPAは、コンバージョン1件における獲得コストを明確に示すため、非常にわかりやすい指標である。しかし、CPAは結果に隠された、裏で作用する効果を見逃していることも忘れてはならない。

 リスティング広告などの獲得系広告の評価には有効でも、バナーやビッグワードのリスティング広告など認知系広告の評価には向かない。そこで中川氏は、「全体最適には欠かせないのは間接効果の可視化であり、TCPA(Total Cost Per Acquisition)がそれを実現する」とした。

間接効果とは何か、その重要性と複雑さ

 TCPAに話を移す前に、中川氏は今一度、間接効果について確認した。ある人がコンバージョンへ至るまでの流れは、「ニーズ」「気づき」「認知」「理解」「検討」と段階があり、あれこれとキーワードを換え検索していく。

 各段階でそれぞれ間接効果が働き、「ニーズ」からコンバージョンへと段階を進めていくが、これをどのように評価するのか、そもそもこれをどのようにデータ化するのかが難しいところだ。

 実際に広告の効果を分析する際には、「アシストが多い少ない」を縦軸に、「直接のコンバージョンが多い少ない」を横軸にとり、各広告を分析する。

 そこで判断に困るのが、コンバージョンは少ないがアシストが多い広告群の判断だ。

 そのアシストと被アシストの関係を見誤って広告を切ってしまうと、コンバージョンの多かった別の広告の直接効果まで半減してしまう事態も引き起こしかねない。

 中川氏は、この問題は広告に対する価値基準があいまいで、経済価値が不透明、どこへどれくらいアシストしているのかが見えづらいといったことに起因していると示唆する。

 現行の効果測定ツールにも、概ね間接効果を測定する機能は備わっており間接効果という存在自体はメジャーになりつつある。にもかかわらず、そのデータを正しく分析し、実際に活用に移した事例は少ない。

 というのは、中川氏の言うように「間接効果の分析は計算が繁雑になりがちで、使う側である代理店や広告主に説明が難しいため、結局は詳しい人しかそのデータを活用できていない現状がある」からだ。

次のページ
新指標TCPAの概念

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
関連リンク
MarkeZine Day 2010レポート連載記事一覧

もっと読む

この記事の著者

森 英信(モリ ヒデノブ)

 就職情報誌やMac雑誌の編集業務、モバイルコンテンツ制作会社勤務を経て、2005年に編集プロダクション業務やWebシステム開発事業を展開する会社・アンジーを創業。編集プロダクション業務においては、IT・HR関連の事例取材に加え、英語での海外スタートアップ取材などを手がける。独自開発のAI文字起こし...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2010/11/08 13:00 https://markezine.jp/article/detail/12200

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング