動画広告のリーチは「認知＋記憶」で考える

中路：ブランド調査の結果をさらに細かく分析すると、認知率についてはWEBより交通広告の方が高いことがわかりました。この結果だけ考えると「交通広告がいいのでは」と思うかもしれません。しかし、リーチは「認知＋記憶」で考える必要があります。5,000人にアンケートをとったところ、広告全体のリーチ率は0.74％という結果でした。内訳をみるとWEBが0.54％、交通広告が0.22％です。WEBは交通広告の2倍、効率よくリーチできていることがわかりました。また、性別で見ると、男性の方がWEB広告のリーチが高いことも分かりました。これを踏まえて記憶獲得コストを算出すると次のような結果になります。

　交通広告よりもWEBの方が安いことがわかります。目に見える結果だけでなく、同じ条件にしたときにどちらの方が効果があるのかを、判断することが必要です。

実践から学んだ成功のコツ

山本：実際に動画広告を打ってみて、何か収穫はありましたか？

中路：今回2つのことがわかりました。1つは、動画広告は認知率の向上だけでなく、態度変容にも効果があるということ。もう1つは、「ATM手数料0円」の記憶者数は、認知率の高い交通動画よりも、リーチの高いWEB動画の方が上回っていることです。

　また、数字ベースで効果検証ができたことも大きいです。これまでは「認知」しか計測できませんでしたが、完全視聴率を取得できて、「認知＋α」の波及効果を確認することができました。当初は社内でも動画広告の効果は半信半疑でした。ですが、結果を受けて、動画広告に対する期待値は上がったと思います。

山本：動画広告接触者に認知効果や態度変容が見られたことは大きいですね。

中路： 弊社の場合、300万人に完全視聴して頂けたことで、効果が出たのだと思います。とはいえ、効果が出るかどうの分岐点は、企業によって異なるかもしれません。私たちも今後、事例を増やして検証をしていきたいと思います。

山本：なるほど。それでは今後、動画広告でやってみたいことはありますか？

中路：動画は見たけどサイトにアクセスをしない、または、サイトにはアクセスしたけど購入に至らない方への施策設計をしたいです。今回のプロモーションで、動画広告がユーザーを連れてくるパワーは大きいと気づきました。だから、動画広告を見たあとに動画を使ったランディングページへ、という手法も取り入れられると考えています。

山本：それは楽しみですね。最後に、これからオンライン動画広告に取り組む方に向けて、アドバイスをいただけませんか？

中路：まずはメジャメントをしっかりと行うこと、単体評価ではなくアトリビューション評価を行うことです。そして、事前に社内へ向けて「アトリビューションも見ます」と約束しておいた方がよいでしょう。後出しにすると、都合の良いデータだけを出したと思われがちです。2つ目は、初めて動画広告にチャレンジする企業は、プリロール広告をおすすめします。あとは、動画広告単体よりも、共通のデザインフォーマットを作って、複数のチャネルで配信すると良いと思います。

山本：実際に行動したからこそ気づくポイントの数々ですね。貴重なお話をありがとうございました。