社内宣伝部とハウスエージェンシーで広告を管理

友澤：そこはブランドパネルの弱点でもあります、広く浅くなので。反応したオーディエンスだけにDSPでアプローチしていくとか、頻度の問題はありますがリターゲティングなど、メニューをうまく組み合わせないと適切なオーディエンスへのアプローチに関しては、次のステップまで進められない。

大島：そうですね。ただ、ブランドパネルをクリックしたユーザーの情報を分析してみると、残存効果がすごく高かったんです。最初の接触で興味を持ってクリックしてくれているので、その後は検索やリターゲティングバナーからサイトを訪れてくれるという人が、半年くらい認められました。実際に、そこから成約につながったケースの報告も受けています。

友澤：残存効果まで追えているのは、事例としてすごく貴重ですね。

大島：一方で、ビュースルーだと残存効果は2週間くらいでした。2カ月間計測しましたが、行動ターゲティングをやめてからは目に見えて減ったので、フォローがないとビュースルーだけでは難しいなと。そもそもビュースルーのみの人へのフォローは、リターゲティングもできないので限界がありますが。

友澤：クリックしなかった人へのアプローチは、課題として残りますね。ネット広告の管理は、どういう体制で行われているのですか？

大島：当社の広告は基本的に、社内とハウスエージェンシーで管理しています。すべての施策について目的やKPIから共有し、出稿媒体も選定から任せているんです。そのあたりを広告会社に任せきりだと、なかなか難しいかもしれません。

マス広告との横断的なブランド訴求も可能に

友澤：何名くらいの体制なんですか？

大島：事業部によって違いますが、住宅系だとネットの担当は社内に2人、ハウスエージェンシーも入れて4人くらいです。キャンペーン実施時は特に、サーバーの増強などの事前準備や、経過中の監視などを常に連携して進めています。

　もちろん、各種のツールは外部から導入しているので、その改善はツール提供元の会社の方と話し合って、ブラッシュアップしてもらったりもします。

友澤：経過中の監視という点では、出稿媒体に関するトラブルも聞きます。アドセーフやアドベリフィケーションに関してはいかがですか？

大島：その点は以前から注意して、配信先をすごく絞っています。そういうことがあると、今は即SNSで広がってしまうので。

友澤：今回の効果検証では、ネット広告がひとつ次のステージへ進まなければいけないという課題を感じました。最後に、今回の件での手応えと、今後の展望をお教えいただけますか？

大島：今後は、ビュースルーを含めた間接効果の測定が広がればと思いますし、広告主側としてももっと興味を持つべきですね。また、間接効果が分かるとマス広告とのつながりを考えることになるので、リッチアドを含めたプランニングが必要になります。ネットでのブランド訴求も私は可能だと思います。

　目下の課題は、スマートフォンです。PCからどんどんユーザーが流れているので、早く適切なアプローチを実現したい。その点でも、ヤフーには先進的にいろいろな情報を開示してもらえることを期待しています。