運用フェーズの3つのポイント
初期がある程度回ってきたところで、いよいよ運用フェーズに移っていく。運用時のポイントとなるのは、以下の3つ。
- カスタマージャーニーの整理
- 施策の洗い出し、優先順位
- 施策の実施・改善
基本的には、2.と3.を定期的に回し、1.をたまに見直していくサイクルだという。
1.のカスタマージャーニーの整理で大事なのは、計測できる「遷移指標」。マルケトの様々なプログラム発動のトリガーになるので、しっかりと定めておく必要がある。
2.の施策洗い出し・優先順位決め、これはジャーニーをもとに、各部門を集めてどんな課題があるのか、何をしたいのか出し合い、効果×労力（コスト）のマトリクスで整理していった。優先順位はやりやすいところから始めていく。
3.は、施策ごとにメッセージ（コンテンツ）を作成。自社のオウンドメディアのコンテンツや過去の資料、実際の運用者の業務メールなど、あまり手間をかけずに、ありものを使っていく。改善については、ABテストによるチューニングを実施。メッセージ・ネタに困った時には、ユーザーになりきることが有効だと話す。
「運用フェーズのポイントを3つ挙げましたが、その際に心がけるべき大切な点も3つあります。それは、『1.段階的なチューニング』『2.越境』『3.成功の連鎖』です。『段階的なチューニング』は、ABテストをやるときに、基本的には差がわかるように段階的にやっていきましょうということ。また、頻度・タイミングを考えましょうということです。曜日や時間というだけではなくて、ユーザーアクセスやステータス変更を起点にチューニングしていくと良いと思います。
『越境』については、MAの守備範囲は広くて組織の分掌を超えるので、他部門の業務・課題もできるだけ把握し、時には業務を変えてもらうことをやることも大事だという意味です。これまでのマーケティングの領域は、サイト訪問やリード獲得など前半のファネルの部分でしたが、今後はカバーできる領域が広がっていき、より越境できる範囲が広がっていくので、いわゆる“坂本竜馬型マーケター”を目指していくべきではないでしょうか。
最後の『成功の連鎖』は、結果検証の徹底です。ファネル遷移率など改善結果の見える化、部門のローカルKPIだと伝わりにくいので、それをコスト価値に換算するなどが有効です。また、そうした成功の共有を、部をまたいで行うことで、その後の連携がよりスムーズになりますし、場合によってはマルケトの運用自体を各部門に任せていけることにもつながるのではないかと思います」（齋藤氏）
デジタルトランスフォーメーションの前哨戦となるか
最後に、MA運用の体制をどう組むのかという話では、必ずしも専任を置かなくてもやれると齋藤氏は語る。
体制の肝となるのは、初期の旗振り役を立てること。旗振り役としては、越境があること、ローカルKPIに捉われないこと、ある程度のホスピタリティがあることが望ましいという。
また、どうやって体制を拡大させるかという点では、色々と啓蒙活動を行うことも大切だ。たとえば、MA起点での業務アラートメールなどでMAへの興味のフックを作ったり、運用者の手作業をMA化して「システムの背中に乗る」ことに慣れさせる。情報共有するというのも大事なポイントとなる。
「まとめになりますが、MA使うコツは色々あります。特に、クイックウィン・改善・越境が大事だと思っているのですが、実はこれはアジャイルマーケティングのアプローチとほぼ同じ。なので、マルケトを入れるからと特別新しいことをする必要はないように思います。この取り組み自体が組織にとって『テクノロジーの背中に乗る』ことに、慣れるきっかけになるので、来たるべきAI時代に備えた組織のデジタル・トランスフォーメーションへの前哨戦として良いのではないかと思います」（齋藤氏）
