日本HPは何を伝えたかったのか

　日本HPは従来「自社のテクノロジーが社会にどのように貢献しているのか」をわかりやすく伝えるため、具体的なストーリーを描くプロモーションを展開している。この新しい働き方の提案も、その1つだ。では、日本HPが今回のキャンペーンを通じて伝えたかったメッセージは何か。甲斐氏は次のように説明する。

　「背景としては、現在話題になっている働き方改革について、時短や残業削減だけに偏って、本来の議論ができていないという思いがありました。私たちの考える働き方改革とは『個々人が自分の裁量で働く場所や時間を定め、なおかつ生産性を上げていくこと』です。これが本質であり、勤務時間の短縮や残業削減が目的ではありません。今回のキャンペーンでは、このことに一石を投じ、人々が働き方改革についてどんなことを感じ考えているのか、私たちの考えが適切なのかそうではないのか、生の意見が飛び交うことで議論を生みたかったのです。

　次に訴えたかったのは、働き方改革に関し、日本HPがどのようなテクノロジーで貢献できるか、という点です。働く時間と場所が自由になるためには、セキュリティが強固である必要があります。ここが、日本HPが貢献できる分野です。

　ですから、このキャンペーンでは、2つの目的があります。まず働く人に対して働き方の本質に気付いていただき、自身の理想とする働き方を考えてみようという提案。次に、企業の経営者に対し『そういう環境を構築していきましょう、そこにはセキュリティが必要です』というメッセージも伝えることです。」（甲斐氏）

　ストーリー動画を使ったキャンペーンは、ともするとブランディングだけを主眼に考えがちだが、「マーケティングなので、購買にも結び付けてファネルを設計しなければなりません」と甲斐氏は語る。

　「#1時間勤務」キャンペーンでは、動画はファネルの上部にいる幅広い層に注目してもらえるように、セキュリティにまで落とし込むことはせず、その後のメディア展開とミックスさせることで、セキュリティの重要性を啓蒙し、この分野で日本HPの代理店取引を増やすことを目指した。

Twitterでは本音ベースの多様な会話が発生している

　したがって、今回のキャンペーンの目的を達成するにはまずは「#1時間勤務」が広く話題になる必要がある。特にマーケティングファネルの上部にいる、一般の消費者にメッセージを届けるには、強力なメディアが必要だ。そこで目を向けたのが、Twitterだった。

　しかし、話題化を狙うプロモーションにおいてTwitterの活用に躊躇する企業も少なくない。よく聞かれる懸念点は、「Twitterは若いユーザーが多く、年代層に偏りがある」「炎上のきっかけになりやすい」というものだ。

　これに対し、甲斐氏は「今回の目的には、Twitterが最も適していました」と断言する。「動画のテーマが『新しい働き方の提案』であり、これについて自由に発言してもらいたかった。そのため、匿名性が高く、利用が活発なTwitterが適していると判断しました」（甲斐氏）。

　また、Twitter利用者の年齢構成についてTwitter Japanの竹下洋平氏によると、現在日本国内のTwitter利用者の過半数は30代以上であり、有識者の割合が非常に高いという。また、「どんなテーマでもTwitterで検索すると、必ずどこかで話題になっているくらい常時、多様なテーマが議論されています。そのため、どのようなテーマであっても戦略的にコミュニケーション設計すれば、ターゲットとする人たちの共感をび大きく会話を起こすことができます」（竹下氏）