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Twitter×漫画で若年層へのアプローチを強化 「サランラップ」のTwitter活用が成功した理由

2019/06/11 11:00
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リニューアルに興味を持ってもらうTwitter活用とは?

 「#サランラップ漫画劇場 キャンペーン」では、Twitterとの親和性が高いコンテンツである漫画を活用したアプローチを展開した。まずはフォロー&RTキャンペーンで、フォロワーから二次的、三次的に情報を広げていった。

 そして、企画の目玉となったのは、漫画『ベルサイユのばら』の作者である池田理代子先生が描き下ろすオリジナル漫画への出演権という景品だった。

 「『ベルサイユのばら』は数十年前の作品ですが、若年層にも高い知名度がある不朽の名作です。そんな作品を描かれた池田先生の作品に出られるというなかなか類を見ないインセンティブだと思います。その他にも、Twitterで人気のある漫画家にTwitterアカウント用のアイコンイラストを書いてもらえる権利や、池田先生オリジナルデザインのQUOカード5,000円分を500名など、様々な方に響くインセンティブを用意しました」(児嶋氏)

 また今回、キャンペーンに協力してくれたTwitterで人気の漫画家たちが、リニューアルの特長である「『サランラップ』がM字の刃になって切りやすい」をテーマにしたオリジナルストーリーの漫画を公開。どの漫画家も数万から20万超のフォロワーを抱えており、そこでのリニューアル認知拡大も狙った。

必要なのはおもしろみや興味を引く魅力

 協力してもらった漫画家に関しては、SNSで拡散力を持つ漫画家・イラストレーターのマネジメントを行うwwwaap(ワープ)とのスポンサーシップのもと、ターゲットとなる若年女性と親和性の高い内容を描く人たちを選び、育児や恋愛など各作家ならではの切り口で漫画を描いてもらったという。

 「マス媒体だと伝えられる情報が限られていて、M字型刃の情報を中心に発信をしていたのですが、商品開発の立場で考えると、使い始めのテープの引き出しやすさや、握りやすいパッケージの改良にもかなり労力をかけてきたこともあり、そうした内容も盛り込んで情報発信したいと考えていました。漫画家さんによっては、そうした改良点についても漫画内で触れていただけたので、読者に興味を持ってもらえる形でより深い情報の伝達ができたのではと思います」(片山氏)

 では、これらの施策を成功に導くためにどのようなことを意識していたのだろうか。児嶋氏はコンテンツにおもしろみや興味を引く魅力があるかを常に意識していたという。

 「一般の利用者に情報を拡散してもらい、多くの方に届けたいと考えていたので、人に伝えたくなるようなおもしろさが必要だと思っていました。たとえ高価なインセンティブを用意しても、企画自体が見慣れたものだと興味を引くのは難しい。その点で漫画に出られるというインセンティブはあまりなく、興味を持ってもらえるのではと考えました。Twitter漫画家のアカウントから漫画を公開してもらったのにも、広告らしくなく読み物として楽しんでもらえるのでは、という仮説がありました」(児嶋氏)

フォロワー数が2万増、利用者のツイートも増加

 3月17日から25日のキャンペーン期間中は、いくつかの広告メニューを組み合わせて拡散させていった。

 初日には、Twitter上のおすすめトレンド枠最上位に表示されるプロモトレンドを実施し、5,000万以上のインプレッションを創出。ローンチ時に大きく露出することでキャンペーンの盛り上がりを作ることができたと評価する。

 その後は先述のwwwaapとのスポンサーシップで制作した漫画を紹介するプロモツイートを実施。キャンペーンの参加者を増やすべく、カンバセーショナルカードも用いながら、1週間情報を出し続けた。

 その結果、アカウント開設からわずか10日で約2万人のフォロワーを獲得。インプレッション数は、広告で9,000万、オーガニックで3,000万の合計1億2,000万を獲得した。オーガニックのツイート量も多く、約9割がポジティブな内容で、ネガティブな反応はほとんど見られなかったという。

 「商品に対してポジティブな声が聞けたことで、我々のモチベーションアップにもつながりました。きちんと『サランラップ』利用者の評価につながって良かったです」(児嶋氏)


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