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離脱とファン化の分岐点は“顧客応対の質”にある デジタル時代のCXと顧客ロイヤルティ向上の鍵とは

2020/03/12 11:00

 MarkeZineの「マーケティング最新動向調査2020」によると、「カスタマーエクスペリエンスの向上」を経営課題として取り組む企業が増えている。こうした企業のカスタマーエクスペリエンス向上を、コンタクトセンターという分野から長年支援してきたのがトランスコスモスだ。そんなトランスコスモス 取締役 専務執行役員の松原健志氏が、同社の「消費者と企業のコミュニケーション実態調査2019」のデータを踏まえ、カスタマーエクスペリエンスの向上に向けてコンタクトセンターが果たす役割、そしてその先にある顧客ロイヤルティの強化にどうつながるのか、MarkeZine編集長の安成蓉子と語り合った。

目次

企業の約3割が課題とするCX向上、その背景とは

安成:MarkeZineが実施した「マーケティング最新動向調査2020」によると、マーケティング活動として企業が取り組んでいるテーマとして「カスタマーエクスペリエンス(CX)の改善」が注目されており、複数回答ではありますが、回答者の30.4%の企業がCX向上に向けて動いているようです。

『マーケティング最新動向調査2020』MarkeZine編集部、翔泳社、2020年、p.103より図表「マーケティング活動として取り組んでいるもの」
『マーケティング最新動向調査2020』MarkeZine編集部、翔泳社、2020年
p.103より図表「マーケティング活動として取り組んでいるもの」

安成:トランスコスモスは長年この分野で企業を支援していますが、なぜいまCXが注目されているのか、その背景についてどうお考えでしょうか。

松原:確かにCXがバズワードになっている感はありますね。実際、私たちも、「CXを向上したい」とか「デジタルトランスフォーメーション(DX)を実現するにはどうすればいいか」というお問い合わせをよくいただきます。

 私たちが手掛けてきたコンタクトセンターの分野でいえば、CXにしてもDXにしても、そもそも「顧客に対して一気通貫でサービスを提供する」ということが基本です。ところが多くの企業では、コンタクトセンターならコンタクトセンター、WebならWeb、サポートならサポートと部門がバラバラなので、顧客体験が一貫せず、結果として「あまりいい印象につながらない」というケースがあります。まずは、その分断状態を改善しなければなりません。

 こうした状態を解決するために、近年企業内にCDO(Chief Digital Officer)が登場するようになりました。CDOは、企業内のさまざまな活動をデジタルやデータ活用を起点に変革する役割を担う担当者で、CDOの下、デジタル化を推進する企業も出てきています。

 注意したいのは、多くの企業に見られる「じゃあAIを導入しよう」「RPAが必要だ」など、特定のテクノロジーを導入することが目的になっているケース。技術は手段であるはずなのに、それが目的になってしまうと、本来の課題解決にはつながりません。私たちはそこに貢献できると思っています。

トランスコスモス 取締役 専務執行役員 デジタルマーケティング・EC・コンタクトセンター統括 共同統括責任者 兼 デジタルコミュニケーションセンター統括 松原健志氏
トランスコスモス 取締役 専務執行役員 デジタルマーケティング・EC・コンタクトセンター統括 共同統括責任者
兼 デジタルコミュニケーションセンター統括 松原健志氏

スマホで企業情報を確認する人は7割超

安成:企業側もCX向上の重要性については認識しており、実際に取り組みは進めているのですが、残念なことに技術主導になってしまうこともあります。加えてCXの場合、企業側が生活者の行動変化に気付いておらず、そもそも何を改善したらいいかわからないというケースもあると思いますが、この点はいかがでしょう。

松原:それについては、トランスコスモスで2016年から始めている調査結果で、興味深いデータがあります。最新の「消費者と企業のコミュニケーション実態調査2019」 では、「消費者と企業のコミュニケーションの変化」ということで、2016年時と比較しているのですが、この4年間でコミュニケーションチャネルはかなり変化しました。

 たとえば「スマホで企業情報を確認したことがある」という人は、49%(2016年)から72%(2019年)と23ポイントも向上していますし、「企業とのコミュニケーションにチャットを使ったことがある」という人は、5%(2016年)から23%(2019年)と伸びています。

『消費者と企業のコミュニケーション実態調査2019』(トランスコスモス、2019)より、「消費者と企業のコミュニケーションの変化」
『消費者と企業のコミュニケーション実態調査2019』(トランスコスモス、2019)より
「消費者と企業のコミュニケーションの変化」

松原:コミュニケーションチャネルということでいえば、やはり電話が最も強く2019年も78%ですが、実は2016年時の86%と比べると8ポイント下落しています。おそらく、2016年当時はスマホでの情報提供や、チャット、メッセージングアプリなどのチャネルを用意していなかった企業が多かったが、この4年間でチャネルが増え、そちらに流れた層がいるということでしょう。

 チャットやメッセージングアプリは決して特別なものではなくなってきています。実際、私たちのクライアント企業でも、40代〜60代の層でチャットの利用率が高いという事例がありますし、すべての年代で企業とのコミュニケーションチャネルの変化が起こっているわけです。


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