ロイヤリティ施策の重点項目が変わってきた

　ファンケルは創業40年を迎える無添加化粧品・健康食品事業を営む企業だ。売上年間1,225億円のうち、デジタルを含む通販が38％、直営店舗が36％と大半を占めている。

　そんなファンケルで2004年より自社ECサイトのサービス企画、そしてマーケティングに取り組んできたのが長谷川敬晃氏である。同社は1年前に会員サービスを大きく変えたが、この背景にあるのが「一般的な通販CRMの定石が崩れてきた」（長谷川氏）という認識だ。

　一般的な通販CRMの定石では、お客様を分類するにあたって「新規」「ライト」「ミドル」「ヘビー」という「購入回数軸」と、「アクティブ」「非アクティブ」という「購入後の経過日数の軸」を用いる。

　定石ではこのフレームワークをもとに、新しいお客様に対して購入された「商品の価値」を伝えて好きになってもらい、その後もっと好きになってもらうために「サービスの情報」「企業姿勢・CSR情報」を提供していく。

　継続購入の難易度でいうと、購入回数が少ないユーザーほど難しいというのが共通認識だった。そのため、ロイヤリティの高いユーザーよりも「新規」や「ライト」といった、まだ購入経験の浅いユーザーに重点的にリソースを割くのが普通だった。

　たとえば、商品を届ける際には商品のブランディングにつながる刷り物を同梱しつつ、その後タイミングをはかって複数の接点で次回購入につながるコミュニケーションをとるというのが鉄板だった。

　しかし、情報があふれ、異業種が参入して競合も増えた現在は「購入経験が多いユーザーでも離反しやすくなり、継続して購入いただくことが容易ではなくなった」と長谷川氏。

　結果として、ミドルやヘビーユーザーに対しても継続購入促進にこれまで以上に力を入れなくてはならなくなったのだ。

　そこで、購入回数が多い顧客も対象としたマーケティングに取り組むべく、会員サービスの改革、マーケティングオートメーション（以下、MA）の導入などを進めているという。「最適なタイミングで、必要な情報を届ける仕組みを作り、ミドルやヘビーユーザーといった新たな重点領域に対しても価値や情報を提供していく」と方針を説明する。

新規顧客開拓より非アクティブ層のアクティブ化の方が有効

　ファンケルのCRM戦略紹介に続いて、長谷川氏とメール配信サービス「MailPublisher」や、コンテンツ制作をはじめとする「メールマーケティング支援サービス」を提供するエンバーポイントCMO北村伊弘氏のディスカッションが展開された。テーマは以下の4つだ。

　実はこの4つとも、エンバーポイントが2020年2月に実施したマーケティング担当者を対象としたアンケートから浮き上がった課題だ。

　1つ目の「非アクティブ層へのコミュニケーションの重要性」は、メールマーケティングの役割として特に重要なこととして最も多く挙がった（38.3％）ものだ。一方で、約74％が「施策を行っているが十分ではない」と回答している。

　長谷川氏はファンケルにおける非アクティブ層に対する考え方として、「この層へのアプローチは効率が悪く、やらなくていいという議論もあるかもしれないが、新規のお客様を育てるより、我々のことをわかっているお客様にもう一度商品を買ってもらいアクティブに持っていく方が価値が高い」と述べる。

　ゼロから新規顧客を育成するよりも、非アクティブユーザーに過去に購入した商品を同じように買っていただくことで、LTV（ライフタイムバリュー）が高い顧客を呼び戻すことができるという。

　そこへのアプローチとしてのメールマーケティングについては、「コスト効率を考えると、メールマーケティングをうまく使えないかと考えるのはうなずける」とアンケートの結果に同意した。