各記事の構成、伝えたいメッセージをはじめに作る

向井：リサーチに徹底的にこだわりました。トピッククラスターモデルの運用自体は、外部パートナーやライターさんなどを含めた分業で行うこともできますが、独自性を担保するためには、読み手のペルソナや提供すべき情報、それら情報を関係者間で確実に共有しておくための記事構成案などを自社でしっかりと事前リサーチし、確定しておく必要があります。ブログの責任者がオーナーシップを持った上で、関係者と協業していくことがうまくいくポイントだったと思います。

　そこで、HubSpotではグローバル共通でサーチインサイトレポートというスプレッドシートを活用しています。このスプレッドシート上で書く順番や原稿のアウトラインなどを管理し、社内外のライターさんへのアサインや工程管理を行っています。

　そうしたオペレーション的な部分と合わせて、やはり先ほど図で紹介したような新しいコンテンツ構造の概念を丁寧に関係者に共有していったことも、成果が得られた要因だと考えています。これらの直近のブログ運営プロセスは、ナレッジとしてHubSpot Japanのカスタマーサクセスチームが各クライアントのインバウンドマーケティングを支援する上でも役立っています。

MZ：今、Marketing HubのSEO機能としてトピッククラスター戦略を実践する機能を提供しているのですよね。実際に自社ブログを伸ばしてきた向井さんの視点で、企業のマーケターがこのモデルを取り入れる際に何が肝心だと思いますか？

向井：単に“モデル”や”ツール”を機械的に導入する感覚だと、なかなか難しい部分があると感じています。そうではなく、このモデルの構造と概念、記事の読み手に与えるインパクトを理解して、外部のチームにもそれを共有していくことが重要だと思います。それは簡単ではないのですが、たとえばHubSpotのユーザー企業様であればカスタマーサクセスをパートナーとして、また使い倒す姿勢で臨んでいただくことで、成長への抜本的な道筋が描けるはずです。

インバウンドで獲得したリードは質が高い

MZ：企業のトピッククラスター運用で、具体的な成果が現れているケースはありますか？

向井：当社のブログでも紹介していますが、外国籍の人材を採用したい企業がオンラインでビザ取得と管理を行える「one visa」を提供する、one visaさんのケースはひとつの好例です。新卒で、しかも他の職種と兼任の担当者さんの下で、立ち上げたばかりのオウンドメディアをPVベースで154倍に成長させ、見込み客獲得に繋げられています。我々もこうした場面に立ち会えて、とても光栄です。

MZ：それはすごいですね！　トピッククラスターの活用で、トラフィックの向上のほかにどのような定量的な成果、また定性的な成果が期待できますか？

向井：トピック別のセッション数とリード転換率をそれぞれ把握できるので、最終的な売上目標から逆算して各施策のマーケティング判断ができます。また、トピックごとの流入数を踏まえて、たとえばブログ内容を活かしたホワイトペーパーの企画などのスピードも上がります。

　定性的な成果では、1つのトピックに対してある程度の本数を同時期に執筆するので、知識の横展開がしやすく、記事の品質向上につながりますね。

MZ：最後に今後の展望と、インバウンドマーケティングを強化したいマーケターの方にメッセージをいただけますか？

向井：コンテンツが溢れている時代なので、独自の経験に基づいた専門性が高い情報を、いかにコンスタントに発信できるかが重要になってきます。また、マーケターという立場だからこそ、ユーザーの解像度を上げるためにユーザーとの接点を保ち続け、ユーザーの生の声を聞き続けられるのかが大切です。

　結果的に、ユーザーに寄り添いながら、まずは見返りを求めずに、価値の高い情報をGiveしてユーザーの課題を解決する姿勢が、インバウンドマーケティングを成功させる上では最も大切な考え方なのではないかなと思います。HubSpotとしてはその過程に伴走して、企業のビジネス成長に貢献していきたいと思っています。

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