成否を分けるのはコミュニケーションの質、KPI、オペレーション

――ウェビナーやオンラインイベントを恒常的にマーケティング活動に組み込んで成果を上げていくには、確かに一気通貫の考え方が重要ですね。

鞍田：当社の実際の経験からも、そう思います。たとえば「全体プランニング」とひとことで言っても、今回はどのようなターゲットを策定し、何をKPIにして、どのように集客するかという各段階をしっかり見定めた設計がとても重要です。また、単発で終わらせないためには、先々を見通して最適なプラットフォームを導入することも大事ですね。

――今回のソリューションで実現できる、ウェビナーやオンラインイベントを成功に導くポイントは何でしょうか？

鞍田：大きく3つの要素があります。ひとつ目は、コミュニケーションのクオリティです。先ほどBtoBマーケティングのファネルの話が上がりましたが、ウェビナーやオンラインイベントを広告などで知り、申し込み、参加、案件化といった各段階をしっかり進んでいただくには、広告クリエイティブや開催の告知メール、実施後のサンクスメールなど細かい部分での丁寧なコミュニケーションが不可欠です。

　コールドリードなら、いかにナーチャリングしていくかのシナリオも大事ですね。ホットリードとコールドリードそれぞれに適した対応ができれば、継続してリードを案件化するサイクルを回せます。

　この質の高さを客観的に評価する唯一の方法がKPIなので、2つ目のポイントはKPIのモニタリングになります。前述のように、プランニング段階で設定したKPIをしっかり追って、地道に迅速に改善していく積み重ねで、着実に結果が変わります。

　そして3つ目は、運用のオペレーションです。当日はトラブルがつきものだったりしますが、ここは当社がこれまで実践し積み上げてきた実績から、知見とノウハウをお伝えします。

クライアントの自走を支援し、BtoB領域の底上げへ

――今回のソリューションは長く支援するというより、短期的に伴走して企業が自走できるように仕組み化している、というお話がありました。具体的にどのように進行するのか、うかがえますか？

住岡：「結果の情報をただ提供するのではなく、そのプロセス・手段をしっかりお教えする」ということを重要視しています。在宅勤務が進んだことなどによって、ウェビナーやオンラインイベントは今後のBtoBマーケティング手法として定着するはずです。そのとき、企業が業種業態に合わせて継続的に成果を上げられるようになり、BtoBの領域自体が活性化することが我々の願いでもあります。そのため、クライアントの自走化を前提に、知見とノウハウを提供するソリューションとして位置づけています。

　具体的な進行では、初期のディスカッションに重きを置いています。その業種の課題や事業の状況をしっかりと教えていただき、当社からはどのようなプランニングが最適かを話し合い、二人三脚で進めています。

――成果が上がるウェビナーやオンラインイベントが実施できるようになるだけでなく、これを機にデータドリブンのマーケティングの実現にもつながりそうですね。最後に、住岡さんのチームでは人材も募集中とのことで、求める人材像や得られる経験についてうかがえますか？

住岡：当社のソリューション事業は広告事業との連携も含めて提案の幅が広く、またクライアントの業種・業態は様々です。特に私のチームでは案件を獲得し遂行するところまでを自分たちで担当するので、BtoBマーケティング支援において豊富な経験を積むことができます。また、電通デジタル全体ではナレッジ共有の文化とスピード感があるので、成長も早いと思います。自分でどんどん開拓できる人、特にプランニングに興味のある人にはぜひ来てほしいですね。