課題は「人材不足・専門知識不足」

　アンケートで「データマネジメントに取り組む際の課題は何か」と直球をぶつけてみたところ、回答は「組織間の連携や部門間連携」（39.7％）、「様々なテクノロジーに対する専門知識や人材」（34.9％）、「戦略立案や中期的なロードマップの策定」（31.3％）の順で多かった。

　データを収集するマーケティングツールがさまざまな部門で導入されており、多くの企業は必然的にデータが分散している状態だと考えられる。こうした状態でデータを統合管理するには、部門協力が欠かせない。だが、なかなかうまく統合できず、組織間や部門間での調整で時間がかかってしまう。これは想像に難くないだろう。

　「意外だったのは、年商2000億円以上の大手企業に限定して集計したところ、部門間連携の課題よりも『専門知識や人材が足りない』という課題の方が上回ることがわかった」ことだと田島氏は語る。

　次々に新しいSNSやテクノロジーが登場するため、どんなデータが蓄積されて、どうやったら取り出せるのかわかる人がいない。これは企業規模に関わらず、共通する課題でもあるだろう。「人材不足、専門知識不足でデータマネジメントが進まず、苦労されている企業が多いと感じています」と田島氏も理解を示す。

　3つ目に回答が多かった課題「戦略立案や長期的なロードマップの策定」は、データマネジメントに限らず、企業・組織のITをテコ入れする際に必ずついて回る問題だ。

　マーケティングデータの統合管理は、比較的最近取り組み始めた企業が多く、「3年後にどこを目指していくのか」といったゴールがなかなか見えにくいという。見通しの悪さが、データマネジメントを阻む課題として頑然と現れていると思われる。

　そして、これはデータマネジメントを牽引できるリーダーがいないとも言い換えられるだろう。マーケティングデータマネジメントにダイレクトに直結する課題として、人材不足・専門知識不足が大きく影響していることがわかる。

　「これはマーケティングデータマネジメントに取り組む際の大きなポイントです」と田島氏は指摘する。

ハードル越える鍵は「CDPの知識の有無」

　一口に「専門知識」といっても、具体的にどのような知識が不足しているのだろうか。

　田島氏は、そのキーワードとして、データマネジメントをするための「集約基盤」、これに関する知識が不足しているとの仮説を示す。

　分散しているデータを集約するには、当然ながらその集約先となる基盤が必要だ。これに関してはカスタマーデータプラットフォーム（CDP）が米国では3〜4年前から注目され、本国内では2年ほど前から話題に上るようになった。

　CDPとは、それぞれのツールに分散したデータをAPI経由で連携し、リアルタイムに収集・統合する基盤を意味する概念だ。単にデータを収集するだけでなくて、「カスタマー」と銘打っているとおり、ユーザーのメールやクッキーデータなどさまざまなデータを顧客IDのような軸で紐付け、統合する機能を備えている。

　そこで、データマネジメントに対し、「どのようなデータ基盤を使っているのか」を尋ねたところほとんどの企業が「スクラッチ開発」や「汎用のクラウドインフラ」、あるいはOracleのような汎用データベースを挙げた。また、3割の企業が、そうした基盤を「利用していない」と答え、CDPの利用はほとんど進んでいないことがわかったという。

　「この2年ほど、さまざまなベンダーがCDPを宣伝してきましたが、あまり認知・理解されていない状況が明らかになりました」と田島氏は語る。

　アンケート回答者に「CDPについて聞いたことがあるか。理解しているか」と尋ねると、「名前は聞いたことがある」「なんとなく理解している」という声が過半数で、「ある程度理解している」「詳しく理解している」という回答は全体の16％だった。

　ここで、マーケティングデータマネジメントの成熟度がステージ3であると回答する企業が15％であったことを思い出してほしい。CDPについて認知・理解している割合とほぼ一致している。ここから田島氏は一つの考えを提示した。

　「データマネジメントに取り組み、ステージ2から先に進んでいく際に『どの基盤を使えば、顧客の見える化が実現できるか』という観点でさまざまなツールを調べ、知識を蓄えていき、『CDPとは何か、これを使えば何ができるのか』に気付いて実際にその効果を考えて見ることが、取り組みに当たって一つのヒントになるのではないでしょうか」（田島氏）

　つまり、知識や人材不足を補い、目指すゴールに到達するために、CDPについて深堀することが、マーケティングデータマネジメントのハードルを越える一つのヒントになるというのだ。

　今後もSNSや顧客チャネルは次々と登場し、コミュニケーション手段は変化していく。しかし、マーケティングデータを統合管理するというコンセプトや基盤のあり方が、大きく変化することはないだろう。もし、マーケティングデータマネジメントに取り組むなかで、壁にぶつかることがあれば、CDPという選択肢をより深堀りしていくのも一手だろう。