これまでではアプローチできない層に届くTikTok
平地：今回は、スポーツチームやメディアのTikTokアカウント運用をサポートしている高橋さんとTikTokのマーケティングに携わる山口さんに、TikTok×スポーツの可能性について話をうかがいます。
まず、TikTokとスポーツの関係性について教えてください。
山口：TikTokにとって、スポーツは重要視しているジャンルの1つです。ダンスやVlogなど幅広い動画が存在する中で、スポーツ関連の動画は非常に人気も高いためです。
プロスポーツクラブやプロ選手も、既存のファンの方だけでなく、これまでスポーツに興味のなかったユーザーさんからの興味・関心を獲得する目的でTikTokを活用するケースが出てきています。ショートムービーで伝えられる特徴がTikTokにはあるので、チームや選手の皆さんのプレゼンスや魅力を短時間で届けることができます。
高橋：TikTokは、独自のレコメンドシステムによってスポーツにあまり興味のないユーザーにもコンテンツを届けることができます。他のプラットフォームやSNSはファンコミュニティを形成していく目的で使われることが多いですが、TikTokでは幅広い世代の新規層の開拓に利用いただくことが多いです。
右：TikTok Japan マーケティング本部マーケティング マネージャー 山口 裕平氏
平地：クラブ側や選手側は、レコメンドシステムを理解し、動画を配信していくことが求められるのでしょうか。
高橋：TikTokのレコメンドシステムは、各ユーザーの趣味・嗜好に合わせてユーザーのおすすめフィードにコンテンツが表示されるので、一人ひとり表示されるコンテンツが異なります。
まずはユーザーさんに興味を持って動画を見ていただくことが重要なので、レコメンドシステムに合わせてコンテンツを制作するよりも、多くのユーザーさんに楽しんでいただけるように様々な軸でコンテンツを作ることが必要だと考えています。
たとえば、スポーツであれば練習や試合以外にも、球場内のグルメやホームタウンに関する情報などスポーツとは直接関係ないがゆえに、スポーツ好き以外のユーザーさんに響くかもしれないアセットがあるはずです。気になるシーンを見かけたら動画を撮影してもらうようスタッフさんに依頼すれば、思いがけない動画の素材が見つかることもあるかもしれません。
そして、様々なアセットの中から動画をどんどん投稿することで、打席にたくさん立つ。その上でどのような動画が好まれるのか、ユーザーさんの反応を見ながら検証と改善のPDCAサイクルを回していくことがまずは重要だと思います。
よく知らなくても伝わる・マネしたくなるがポイント
平地：試合や練習のプレイ動画以外にも様々な角度から動画を上げ、PDCAを回していくことが重要なのはわかりました。一方、スポーツチームや選手の場合、試合や練習のプレイ動画が中心になると思いますが、それらの動画の再生数を伸ばすために必要なことはありますか。
高橋：大きく2つポイントがあると思っています。1つ目は、文脈を知らずとも一目瞭然ですごさ、おもしろさが伝わることです。
たとえば、Bリーグの川崎ブレイブサンダースの辻選手（2021-22シーズンより広島ドラゴンフライズ所属）が頭の上から後ろに向かってノールックパスを行う動画は400万回以上再生されました。バスケに詳しい方が見ると技術の高いプレイなのですが、あまりバスケに詳しくない方が見ると「絶妙にダサくていいｗ」など思わず突っ込みを入れたくなる内容になっていました。
このように、TikTokではすごいプレイというよりは詳しくない方の興味を引くような少し意外性のある投稿が好まれる傾向にあります。そのほうが思わず動画にいいねやコメントなどをしたくなるのです。
そして、2つ目のポイントはユーザーさんがマネしたくなる動画です。Vリーグの選手である永露選手は、少年漫画のアニメの1シーンである、バレーボールのサーブでコート端に置いたボールに当てる動画を投稿しました。
これがスポーツファンだけでなくアニメファンなどにも波及し、他のバレーボール選手や一般の方がマネをして動画を上げ、話題になったのではないかと考えています。
