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Twitterプロモーションの最新動向を追う(PR)

#峯岸みなみ卒コン で過去最大級のDAUを達成!17LIVE、大型Twitterプロモーションの裏側

 本記事では、17LIVEがTwitterを活用して行った「峯岸みなみ卒業コンサート」のライブ配信に関するプロモーションについて、17LIVEの宮崎氏と渡慶次(とけし)氏、Twitter Japanの小椋氏と大根田氏に取材。過去最大級のDAUを達成することができた要因や取り組んだ施策の詳細が明らかになった。

リアルタイム性を活かして話題の最大化を

MarkeZine編集部(以下、MZ):17LIVEで配信した峯岸みなみさんの卒業コンサートを訴求軸にTwitterを活用していましたが、まずなぜ17LIVEで卒業コンサートの配信を実施するに至ったのでしょうか。

17LIVE株式会社 Marketing Planner 宮崎 紗矢香氏

宮崎:17LIVEでは2020年の大晦日からAKB48との取り組みを進めていて、毎月ライブ配信を17LIVE上で行ってきました。そして5月22日、23日に行われるAKB48の15周年を記念したコンサートにも冠スポンサーとして我々が協賛させていただきました。

 同コンサートは、峯岸さんの卒業コンサート・6年越しで行われたチーム8全国ツアーファイナル神奈川県公演・柏木由紀さんが演出を担当するAKB48単独コンサートの3公演で構成されていました。久々の有観客コンサートであることに加え、最後の1期生である峯岸さんの晴れ姿を多くの方にご覧いただきたいことから、ライブ配信を17LIVEで行うとともに、卒業コンサートを軸としたプロモーションの実施に至りました。

MZ:ライブ配信の告知にTwitterを活用した理由を教えてください。

宮崎:「ライブ配信=リアルタイムである」ことを活かして話題化することにより、当日コンサートの実施を知って参加する人も多く集められると考えました。卒業コンサートでは、最後の一期生である峯岸みなみさんの卒業を祝って、レジェンドと呼ばれる卒業生がサプライズで登場するなど、話題になる演出がたくさんありましたが、事前にそれらの内容を告知することはできません。

 そのため、ライブ配信中にいかに話題を最大化するかが重要でした。その目的に一番合致しているプラットフォームはTwitterだと判断し、Twitterを活用したプロモーションを企画しました。

渡慶次:また、Twitterの拡散力の高さが活かせる環境にあったのも活用した大きな理由です。AKB48のメンバーの多くがTwitterアカウントを持っており、他のSNSと比較してもTwitterの利用率が1番高い。コンサートに出演するメンバーだけでも100名近くいたので、そこを起点にファンや一般の方に盛り上がりを作れると考えました。

17LIVE株式会社 Marketing Planner & Casting 渡慶次 道行氏

コアファンから徐々に会話が広がる設計を

MZ:では、具体的にどのような施策を行ったか教えてください。

宮崎:コンサートの情報を解禁した3月29日以降、17LIVE上でコンサートに関連した特別番組の配信を行い、毎回出演メンバーを変えながら当日までのカウントダウンを行っていました。

 そして、Twitter上では、アプリインストール目的の広告を展開しつつ、AKB48の公式Twitterアカウントでメンバーがコンサートのカウントダウンをしている動画ツイートを第三者配信していました。

 これらの取り組みで狙っていたのは、今のAKB48を追ってくれている人に向けて情報を広げていくことです。コアファンから広げていくプロモーションを設計していたので、最初はコアファン向けの告知を強めるようにしました。

MZ:アプリインストール広告のクリエイティブも卒業コンサートに関する内容だったのでしょうか。

宮崎:そうですね。加えて、「17LIVEをダウンロードすれば無料で見られる」点も訴求するクリエイティブにしていました。

ファン主語のハッシュタグで会話を広げる

MZ:今回のプロモーションではTwitter Japanが活用に関して相談に乗っていたとのことですが、どのような相談を受けていたのでしょうか。

大根田:17LIVE様から配信ライブに関して相談をいただいたときから、ライブの内容や当日に向けた施策をうかがっていたので、Twitter広告だと何のプロダクトが効率的かいくつか提案いたしました。

Twitter Japan株式会社 戦略パートナーシップチーム クライアントパートナー 大根田 啓氏

小椋:たとえば、今回の施策で効果的だった「ブランド絵文字」も提案の一つです。今回は17LIVE様がアイドルファンの熱量の高さを想定して、「#峯岸みなみ卒コン」などファンが思わずツイートしたくなるハッシュタグに17LIVE様オリジナルのブランド絵文字を卒業コンサートの1週間前から設定しました。

 そうすることで、様々なハッシュタグのツイートとブランド絵文字が広がり、17LIVEによる独占ライブ配信であることの認知と複数ワードでのトレンドインにつなげることを狙いました。また、17LIVEの特別番組の中でもメンバーの方にハッシュタグを付けるとブランド絵文字が付くことを周知いただき、コンサートの公式ハッシュタグ感を醸成できたのが良かったですね。

Twitter Japan株式会社 戦略パートナーシップチーム クライアントアカウントマネージャー
小椋 弘貴氏

渡慶次:ブランド絵文字はAKB48卒業生やメンバーの方などが普通に使ってくれていて、それが拡散のきっかけになっていたと思います。ファンにも違和感のないデザインを意識して作ったことで、誰もがそのハッシュタグを違和感なく使える状態になりました。

配信当日とアーカイブのリーチ拡大も徹底

MZ:ここまでは事前の施策についてご説明いただきましたが、当日はどのような施策を行ったのでしょうか。

宮崎:当日に関しては、Twitter利用者が最初にアクセスした際に優先的に広告ツイートを表示できるタイムラインテイクオーバーを活用し、会話数を増やしてライブ配信視聴者数の最大化を目指しました。

画像:タイムラインテイクオーバーのツイート
タイムラインテイクオーバーのツイート

MZ:卒業コンサート終了後も、アーカイブ配信を軸にコミュニケーションを展開していましたね。

宮崎:アーカイブ配信に関しても、配信当日にきちんと話題化した上で発表できたため、会話の熱量が途切れることなく続いていきました。また、実は卒業生の大島優子さんが3曲目の『LOVE修行』のときにこっそり後輩メンバーに紛れて踊っていたなど、ライブ配信を1回視聴しただけではわからなかった演出が多数あったため、そういったことがまた話題となり視聴数が伸びました。

 メンバーの皆さんも久々の有観客によるコンサートだったので熱量が高く、SNSなどでアーカイブ放送の告知をしてくれたり、コンサート当日の解説動画を上げてくれたりと、ライブ配信当日以降の盛り上げにも大きく貢献していただきました。

今回のプロモーションの流れ
今回のプロモーションの流れ クリック・タップで拡大

過去最大級のDAUを記録する結果に

MZ:今回の取り組みで得られた成果を教えてください。

宮崎:今回の取り組みによって、過去最大級のDAUを記録することができました。ライブ配信当日を含め、AKB48のメンバー、卒業生、そして新旧多くのファンの方にブランド絵文字の付いたハッシュタグで会話をしていただけたことが非常に大きかったと思います。そして、アプリインストール広告に関しても効果が見られました。

 そして、今回の取り組みによって17LIVEで大規模なコンサートの配信ができることを多くの方に知ってもらえたのは非常に良かったです。スマホ1台で行う手軽な配信以外の事例ができたことで、新たなご相談も増えています。

渡慶次:これだけの大規模な配信で成果が出せたのは、我々にとっても非常に大きな自信になりました。より目線も上がって、よりインパクトが出せる取り組みを仕掛けようと、社内のモチベーションアップにもつながったと思います。

大根田小椋:ここまで大規模なインパクトが生まれたのも、本案件の開示が可能になった段階から17LIVE様が情報をTwitterに共有くださったことで、早い段階から企画のお手伝いができたことが大きかったです。それによって、ライブ当日のタイムラインテイクオーバーの枠を確保できるなど、先回りして進めることができました。

MZ:今回の取り組みを通じて得られた知見があれば、教えてください。

宮崎:今回の取り組みによって、「どの程度の会話量を起こせば社会的に話題を作れるのか」の目安を知ることができたのが一番の気づきですね。他社事例や人から見聞きした情報ではなく、自身が取り組みの当事者として経験できたのは良かったです。

より大きな施策をTwitterで話題化

MZ:最後に今後の展望を教えてください。

宮崎:17LIVEの中でも非常に大きな取り組みが今回成功したので、AKB48はもちろん、その他にもこれまでにはなかったような大きな施策を行いたいです。そして、その施策を話題化させるべく、Twitterを活用してより多くの方に情報を届けていきたいと思います。

渡慶次:ライブ配信が持っているリアルタイム性、見ている人との双方向性、ライブ配信ならではの楽しさをTwitter上での様々な施策を通じて多くの方にお伝えしたいです。

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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MarkeZine(マーケジン)
2021/09/21 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37032