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動画経由のROASが1.5倍!ショップジャパンが語る、CVを獲得できる「運用型クリエイティブ」

リチカなら、「AIBAC」のフレームで動画を最適に設計できる

──広告制作の具体的なプロセスを教えてください。

柴山:月1でADK MSさんと定例ミーティングを行い、私たちのマーケティングプランに合わせて、動画を制作する商材や訴求から、配信メディアや制作サイズまで決めています。商材は、主力商材のトゥルースリーパーを中心に、季節商品も盛り込むなど柔軟性を持たせています。そして、弊社から動画の構成案をお出しして、ADKMSの正木さんに制作いただきます。

株式会社オークローンマーケティング
Shop Japan Channel Dept. E-commerce Div.
Web Creative Sec. Staff 柴山 彩夏氏

──構成案は、どのように考えていますか。

柴山:リチカさんが推奨するAIBAC(アイバック)のフレームワークに沿って制作しています。AIBACは、Attention(注意喚起)、Interest(興味関心)、Benefit(利益)、Action(行動喚起)が、1本の動画ですべて完結する構成のフレームワークです。これを参考に構成案を作り、社内のブランドチームに、商品の訴求カラーやメインコピーの確認を取っています。

AIBAC

──動画制作に関するプロセス、ノウハウが体系化されていますね。

柴山:また、テレビ通販とは異なる、デジタル上での効果的な訴求を探るため、訴求テストも行っています。テストでは、複数の訴求メッセージを用意しておき、訴求テキストだけを変える動画バナーのフォーマットを活用しています。こうすることで、訴求別の反響がわかります。

実際に配信したクリエイティブ

柴山:動画の配信後には、数字の進捗を確認し、効果が高い動画は継続、改善が必要な動画は訴求メッセージを変える、リサイズするなどして、次の月に配信しています。

動画によるROASは静止画の1.5倍にまで改善

──動画広告の成果について教えてください。

小山:メインで動画PDCAを回しているFacebookにおいて、オークローンマーケティングさんの主要3商材(トゥルースリーパーシリーズのマットレスと枕、電気圧力鍋のクッキングプロ)の動画広告のROASが、静止画キャンペーンを逆転しました。直近は動画のROASが、静止画の約1.5倍にまで改善しています。

実際に配信したクリエイティブ

陸浦:ダイレクトマーケティングの会社として、「動画はコンバージョンにつながる」とわかったことが、大きな成果となりました。動画は情報量が多い分、サイズや尺など変数も増え、どうしても部分的な評価に偏りがちです。しかし、リチカを活用すると一度に大量のクリエイティブを制作してスピーディーにPDCAを回せるので、定量的な評価の実現につながるのだと思いました。

──たくさんのクリエイティブを制作されましたが、クオリティへの感想はいかがでしたか?

陸浦:クオリティは非常に高いと感じています。デバイスごとに見やすいですし、アイキャッチとして文字なども動き、社内からも「表現の幅が広がった」という声が増えました。以前は社内から動画制作の依頼があっても、リソースの関係で断らざるを得なかったのですが、今では積極的に「動画をやりましょう」と言えるようになり、私たちの部署もできることが増えています。

正木:ありがとうございます。これまでのオークローンマーケティングさんの施策をベースに、元々多くのPDCAを回していた静止画クリエイティブのナレッジを活かした動画を制作しています。また、リチカにはリサイズ機能があるので、リサイズしたときにクリエイティブの印象が変化しないように意識しています。

 そして訴求テストのPDCAをしっかり回せるように、制作の段階から訴求コピーを目立たせる事も、重視しています。

株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ
デジタルビジネスプロデュースセンター 第3デジタルビジネスプロデュースユニット
第4デジタルビジネスプロデュースグループ プランナー 正木 伸之氏

小山:陸浦さんがおっしゃる通り、動画は静止画に比べて尺の長さやサイズ展開など変数が多いです。そのため、リチカ導入当初は配信可能な全サイズの動画クリエイティブを作っていましたが、これまでの配信結果を見て、現在は効果の高いサイズだけに制作を限定するなど、変数を減らしていくように意識して進めています。

次のページ
動画と静止画を、継続して検証改善する「運用型クリエイティブ」が重要に

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この記事の著者

マチコマキ(マチコマキ)

広告営業&WEBディレクター出身のビジネスライター。専門は、BtoBプロダクトの導入事例や、広告、デジタルマーケティング。オウンドメディア編集長業務、コンテンツマーケティング支援やUXライティングなど、文章にまつわる仕事に幅広く関わる。ポートフォリオはこちらをご参考ください。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/11/17 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37533

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