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20~30代へのリーチで購買にも好影響!味の素冷凍食品に学ぶ、Twitter広告での話題化

オリジナルツイート数、SOVが上昇、出荷にも好影響が

MZ:施策によって得られた成果について教えてください。

谷:KPIとしていたオリジナルツイート数とSOVは良い結果となりました。特にSOVに関しては、通常時の2倍近くシェアが増加し、手抜き・手間抜き論争が起きた2020年8月と近い水準の会話量となりました。

 また、購入に関しても、2020年下期平均と比較して出荷が増加していたことから、ギョーザブランドを盛り上げる施策として非常に良かったと思います。購買パネルデータを使った調査では、冷凍餃子を1年近く購入していないカテゴリー新規エントリー層の購入が増えていることもわかりました。

石橋:現在、食品業界におけるTwitter活用はまだこれからという状況だったのですが、今回の取り組みは業界に対するインパクトが非常に大きかったと感じています。この業界はテレビCMに対する予算が大きいので、Twitterでこれだけ大型のキャンペーンをしたことで他社からの注目も集まっていました。

MZ:他の媒体と比較したときに、Twitterのどこが良かったと思いますか。

谷:今回の取り組みでTwitterが非常に生活者との距離が近いメディアだと感じました。手抜き・手間抜き論争の実績があったのもありますが、SNSで注力するならまずTwitterからだと思っていました。

 デジタル広告は、出稿しても購買につながったかどうかの実感値が得られにくいと感じていました。しかし、マーケティング・ミックス・モデリングで分析したところ、TwitterのROIがとても高かったんです。Twitterがそれだけ購買に近い場所であるということが、今回の取り組みでわかりました。

周年のモーメントを活かした施策を

MZ:最後に、今後の展望を教えてください。

谷:今後も購入個数をいかに増やしていけるか、特に若年層の購入者をいかに拡大できるかが重要になってきます。その中で、Twitterの活用は不可欠だと思っています。具体的には言えませんが、Twitterの広告出稿量というのは増えていくはずです。

 そして、今回の取り組みを超えるおもしろい仕掛けを行いたいと考えています。特に味の素冷凍食品のギョーザは2022年の3月で発売から50周年を迎えるので、50年間支えていただいたお客様に感謝を伝えたいですし、それにTwitterを絡めたいとも思っています。これから構想する段階ですが、50周年のモーメントを活かし、生活者を巻き込んだ話題化に今後も取り組みたいです。

石橋:味の素冷凍食品様のTwitterの活用はまだ始まったばかりで、伸びしろがとてもあると思っています。また、Twitter上に餃子ファンは多く、話題にもなりやすい商品なので、今後も話題作りをサポートしていきたいと思います。そして、ギョーザブランドでの成功事例をもとに、他の商品のキャンペーンも支援させていただきたいです。

斉川:Twitterには数多くのプロダクトがあります。今回はトレンドテイクオーバープラスを軸にした施策でしたが、今後は他のプロダクトも組み合わせてより施策の効果を高めるご支援ができればと思います。

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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2021/11/30 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37621

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