意外にも「基本」ができていないケースが多い

MZ：安藤さんが「もったいないな」と思うメルマガとは？　詳しく教えて下さい。

安藤：最初に読者の目に入るのは、メールの「差出人名」です。意外にも、この差出人名の設定のところから改善の余地があるケースが多くあります。

　基本的に、差出人名は読者が認識している名前であることが大切です。たとえば、シューズブランドのメルマガを登録したら、ブランド名ではなく「スニーカー通信」のようなオリジナルの差出人名でメールが届いた、といった経験はありませんか？　読者はブランド名にしか馴染みがないので、こういったメルマガはそもそも開封されづらい可能性があります。

MZ：たしかに。最も基本的なところですが、私にも思い当たる例がいくつかあるので、見落としがちなポイントと言えそうです。

安藤：そうですね。次は、メールのタイトルについて。読者に自分事として捉えてもらうために【〇〇様へ】などと登録者の名前を冒頭に付けたタイトルをよく見かけますが、実は、このテクニックではそんなに高い効果は見込めません。それよりも、【〇月〇日セミナー開催】のように具体的かつ端的に要件が入っているほうが、開封率は高くなります。

　そして、メールを開いた時のファーストビューは非常に重要です。なぜなら、ここにCTAがあるかどうかで成果が大きく異なってくるからです。従来の「読ませよう」とするメルマガだと、最後のほうにCTAが置かれていますが、そこまで読んでくれる読者はごくわずかです。ファーストビューにCTAを置く。これは、鉄板の勝ちパターンなんです。

MZ：BtoBの場合は特に、きちんと説明してからでないとCTAを置いてもクリックされないのでは？　という疑問もありそうです。その傾向は、BtoCでもBtoBでも同じですか？

安藤：同じです。セミナー開催の案内についても、トップにCTAのボタンがあるほうが成果は高くなります。また、1つのメールに複数のリンクを置いているメルマガも多いですが、これも見直したほうがよいと思います。メールマーケティングでは、1コンテンツにつき1リンクが鉄則。これもBtoBとBtoCのいずれにも当てはまります。

配信頻度と購読解除に相関関係はない？！

MZ：我々MarkeZineもメルマガを配信していますが、とても耳が痛いです……。どうしても一通に内容を詰め込んでしまう傾向があります。

安藤：1メール1コンテンツにできない理由として、「配信頻度を増やすと、購読解除率が高まってしまうから」という話をよく聞きます。そう考える気持ちもわからなくはないのですが、配信頻度と購読解除率には相関関係がないということが、WACULさんとの共同調査でわかっています。購読解除される原因は、配信頻度が高いこと以上に、その情報に価値を感じられていないことのほうが大きいのです。これを踏まえると、一通に内容を詰め込んで、読みにくい煩雑なメールを配信するより、メールごとに情報を分けて届けるほうが効果が出やすくなることは、みなさん納得できると思います。

MZ：ここまでのお話で、“自己流”で運用されているメルマガがまだまだ多いことがわかりました。

安藤：そうですね。調査の結果を見ると、多くの企業のメルマガ担当者がメール作成に多くの時間を割いているようです。これでは、メルマガ担当者が疲弊してしまうのは、目に見えています。我々が一通のメルマガ作成にかける時間は、長くて30分ほど。それで十分な成果が出ていますから、メルマガ担当者には「自己流から抜け出して、頑張りすぎないでください」と伝えたいです。