“売り方の工夫”だけで売れる時代は終わった

──はじめに、石井さんがMarketing Demo（現・MD）を立ち上げられるまでのことを教えてください。マーケターとしてのキャリアはP＆Gからスタートされたそうですね。

　はい、新卒で住友商事に入社し、その後P&Gのマーケティングに移ったのが2015年のことです。ファブリーズやジョイといったホームケア製品のブランドマネジメントを担当し、マーケティングの上流となる中長期的なブランドの戦略作りから、短期的なプランニングと実行、P/Lの管理まで包括的に経験しました。多くの事業会社ではこうした業務が分業されていると思いますが、P&Gは製品に対してブランドマネージャーが一人で行うことが多く、よい経験になりました。

　その後、副業としてマーケティングのアドバイザリーを始めたところ多くの依頼をいただくようになり、2020年7月にP&Gを離れ起業しました。最初はマーケティング顧問としてアドバイスがビジネスの中心だったのですが、しばらくして本質的でないと気づいて。というのも、マーケティングは知識ではなく実践。「これをやったら売れる」とみんながわかっている施策は既にやられている中で、やるべきか悩ましい施策を前に推し進めることこそがマーケティングであるはずだと思っています。そのため、2021年からはチームを組成し、クライアント企業の中に入って時間をかけてプランを提案、支援していくという方向性にシフトしました。

──コロナ禍での起業だったのですね。ここ2〜3年は市場の変化も激しい年だったと思いますが、石井さんはこの数年、特に2022年のビジネス環境の変化をどのように捉えられていましたか？

　2022年に表面化したのは、「売り方の工夫だけでモノは売れなくなった」ということだと思います。逆に言えばここ5年ほど、広告やLPを工夫すればプロダクトの質に関わらずものすごく売れる風潮がありました。D2Cがバズワードになったのもその流れで、あらゆる業界でそういったマーケティングが増えました。D2Cとは本来「ダイレクト・トゥー・カスタマー」、つまり消費者に直接モノを販売するという業態であるはずが「D2Cをやれば売れる」という雰囲気になっていたんですね。これによって広告代理店は非常に儲かりました。しかし、多くのプレーヤーが参入し競争が激化したため、1万円の化粧品を売るために、3〜4万円で広告枠に入札するようになって、利益が出ない状態に陥りました。一方で消費者も、インフルエンサーもネット上のメディアも企業の広告の一部でしかないことに気づいてしまった。なので、一周まわって「半径10メートルの人のおすすめ」でモノを買う時代になってきていると思います。

　その結果、広告を打たないと売れないモノは売れない時代になりました。反対に、広告を打たなくても売れるいいプロダクトがどんどん売れる。ある意味当たり前で、正常な状態に戻ったとも言えます。

　BtoBのプロダクトも同様で、最近PM（プロダクトマネジメント）の重要性が目立ってきているのがその表れです。売り方だけでは売れないから、いかにいいプロダクトを作るかが重要になってきた。僕もそのとおりだと思っているし、この流れが世間的に表面化したのが2022年だったという印象です。