価値観や行動が揺れ動いた2022年を振り返って

――藤平さんには、2021年11月号のパーパス特集でも本誌にご協力いただきました（参考記事：パーパス大流行の背景　過渡期を迎えた今、企業に求められる条件）。当時はパーパスの大流行を受け「パーパスが日本に定着するか否か、今が過渡期にある」とお話しされていましたが、あれから約1年、2022年を振り返るとどんな変化があったでしょうか？

　まずパーパスに限らず2022年を振り返ると、2022年は“戻り始め”の年だったと思っています。コロナ禍になり生活が激変する中で、2020年と2021年、我々はコロナ禍を“大転換”として捉えました。新しい生活様式と銘打って、生活者の行動や価値観に非常に大きな変化が起こったわけです。しかし、今、オフィスへの出社も増え、国内／海外旅行も増え、飲食店も以前より活気が出てきているように思います。色々な行動や価値観がビフォーコロナとウィズ／アフターコロナの間で揺れるようになり、そんな中で「何がベストなのか？」「何がノーマルなのか？」を、それぞれが探り続けていたのが2022年でした。ゆえにブランドという視点においては、態度表明の仕方やコミュニケーションの在り方を決めるのが非常に難しい年だったなと思います。

　だから、パーパスに関しては、どこか停滞を感じた年でした。日本はコロナ禍を契機にパーパスブランディングが加速したので、多くの企業の場合、パーパスを決める／見つめ直すとき、そこには大きな前提として「コロナ禍以後の社会にどう貢献するか？」ということがありました。過去2年はその問いがお題のように存在していたので、それを“解く”こととパーパスブランディングがほぼイコールの関係にありました。パーパス起点のアクションも、コロナ禍に一石を投じるような、Braveなもの（勇敢で大胆なもの）が多かった印象です。ですが、先述の通り、戻り始めの1年においてはコロナ禍に勇敢に向き合う／立ち向かうことだけが正解ではなくなった。むしろ、現状をどう捉えるのか、それ以外の課題や兆しとどう向き合うかというスタンスの探索と明示のほうが重要になりました。ですので、2022年のパーパスブランディングを一言でまとめると、“戻り始めの中での探索期”みたいな感じです。

　僕もその中で解を探しているのですが、現時点では「“勇敢さ”に加えて、“バランス感覚のよさ”がすごく重要なのかもしれない」という仮説を立てています。多くのテーマにおいて、100 vs 0 で善悪が分かれることはそうありません。そんな中で、ブランドは態度表明をし、行動を起こしていく必要がある。このとき、エッジーで勇敢なアプローチもあれば、清濁併せ吞みながら、そのブランドらしいジンテーゼ（高次の概念で矛盾を解決すること）を提示して社会をよくしていくようなアプローチもあるでしょう。つまり、そうなると、バランス感覚が肝なわけです。この先は、バランスよく社会と向き合えるブランドが生き残っていくのかなと思います。