※本記事は、2023年1月25日刊行の『MarkeZine』（雑誌）85号に掲載したものです。
【特集】2023年、マーケターたちの挑戦 ──未来を拓く人・企業・キーワード
─ 2023年、私たちの挑戦（エージェンシー編）
─ 2023年、私たちの挑戦（EC事業者編）
─ 2023年、私たちの挑戦（マーケティングベンダー編）
─ 2023年、私たちの挑戦（SNS／プラットフォーマー編）
─ 2023年、私たちの挑戦（動画／音声メディア編）
─ 経営がパーパスにリードされる状態を目指して。博報堂 藤平氏が目指す、パーパス起点の「整合」
─ メーカーは多様性にどう向き合うか？ 次の時代のあるべき姿を探すPanasonic Beautyの挑戦（本記事）
─ 消費者の選択肢が増えすぎた今こそ、ブランド価値の最大化を。ユニリーバ木村氏が語る、これからの戦い方
─ 半径10mのマーケティングへ 「広告だけでは売れない時代」にマーケターに求められる力
─ ブランド戦略論の第一人者 田中洋氏が見据える視点 二極化するブランド、その背景にあるトレンドを探る
─ トレンドに惑わされず本質を見きわめるためにすべきこととは？ ブランド戦略論の第一人者 田中洋氏の提言
─ ひとりマーケターになったとき、必要な心得とは？
─ 「にしたん」の4文字の認知度・ブランドをもって次の10年へ。西村社長が仕掛ける2023年の戦略
─ 【注目領域】データの力でOOH市場の拡大へ。LIVE BOARDの牽引で進化するDOOHの現在地
─ 【音部氏取材前編】2023年は自主的な職住一致で消費が変化する
─ 【音部氏取材後編】マーケターに必要なのは洞察力と道具を超えた本質的スキル
男性の美容意識の高まり、美の多様化など大きく変化する美容市場
――はじめに北岡さんのご経歴から教えてください。
新卒でパナソニックに入社し、2006年から16年ほどPanasonic Beautyの商品企画・開発に従事してきました。主にフェイスケア、ボディケアの商品を担当し、これまでかなりの数の商品に携わってきております。2022年10月からは新設されたビジネスデザイン部に異動し、アプリケーションなどを含めた新規サービスの企画・開発や、商品カテゴリーをまたぐような横串のコンセプトメイキングを行っています。
ビジネスデザイン部 部長 北岡慶子（きたおか・けいこ）氏
新卒でパナソニック入社。営業に従事した後、2006年より一貫してPanasonic Beautyの商品企画を担当する。2022年10月にビジネスデザイン部に異動し、現職ではプロダクトブランドを横断した横串での新規サービスの企画開発などに注力している。
――昨今の美容市場の変化は著しいものがあると認識しています。長年、美容業界を見てこられたとのことで、自社や市場が置かれている変化を北岡さんはどのように捉えていらっしゃいますか？
やはり、コロナ禍の前後で変わったところが大きかったように思います。仕事でもプライベートでも人とリアルで会うことが減った中で、「人から見ていかに美しいか？」ではなく「自分がどうありたいか？」を重視する方が増えました。メイクやファッションに関しても同様で、美に対する生活者の価値観が他人軸から自分軸へ変わってきた、というのがまず大きな変化としてあります。
男性の美容意識の高まりに関しても、こうした変化が影響しているのではないかと考えています。たとえば、脱毛サロンに通われている男性が年齢問わず増えてきていますが、彼らに脱毛をする理由を聞くと「清潔なほうが自己肯定感が高まるから」「ツルツルのほうが自分自身が気持ちいいから」といった回答が返ってくるのです。他人からの目をまったく気にしていないわけではないでしょうが、自分が求める美しさへ価値観が変わってきていることを実感します。そうして価値観が多様化したこともあり、「男性だって美容してもいいのだ」とさらに美意識の高まりが後押しされているのではないでしょうか。
