なぜ今、オウンドメディアなのか？

　今回紹介する書籍は『ステークホルダーを巻き込みファンをつくる！オウンドメディア進化論』（宣伝会議）。著者の平山高敏氏は「キリンビール公式note」を立ち上げ、同社のコンテンツ企画・コミュニケーション戦略を担っています。

　2019年にトヨタ自動車の「トヨタイムズ」やユニクロの「Lifewear Magazine」が立ち上がるなど、ここ数年でオウンドメディアへの関心が高まっています。本書の冒頭で平山氏は、オウンドメディアを「企業が獲得したいイメージを貯める場所」と表現しました。

　では、多様な媒体・形式で発信ができるようになった現在、なぜオウンドメディアが注目を浴びているのでしょうか？

オウンドメディアは「企業主語」から「社会主語」へ

　オウンドメディアは2010年代、スマホやSNSの普及とコンテンツレコメンデーションやネイティブ広告の広がりにともなって急増しました。しかし運用コストや成果の曖昧さ、バズを狙うがゆえのコンテンツの同質化など課題が徐々に浮き彫りに。結果、多くのオウンドメディアは2010年代末には縮小や閉鎖を余儀なくされました。

　しかし昨今、再びオウンドメディアへの注目が高まっています。背景には、SDGsや国際問題をはじめとする社会課題への人々の意識の変化が挙げられます。SNS上では個人間での議論が活発化し、若年層を中心に企業の社会貢献活動や姿勢にもよりシビアな視線が向けられつつあります。

　このような状況の中企業は、広告や公式サイトでは発信しきれなかった情報を補完し、自社の活動やプロセスを自分たちのメッセージとして発信する場として、オウンドメディアを選ぶことが増えています。発信内容も、かつてのニーズや流行に則った一過性のバズを狙うコンテンツではなく、社会的な視座に立ったメッセージや企業活動を担う人たちの実際の声を誠実に届ける方向性へと変わってきました。

　こうした変化について平山氏は「発信内容の起点が『企業・商品』だったものが『社会・個人』になっている」と述べ、近年のオウンドメディアにおける新たな潮流を指摘しました。

オウンドメディア運営に重要な「2つのアプローチ」

　また平山氏は、オウンドメディアは以下の2つのアプローチ（機能）を併せ持つといいます。

　この2つの機能から、オウンドメディアの目的と役割は多様に広がってきています。たとえば「トヨタイムズ」「Lifewear Magazine」は「自社のミッションを伝え、企業好意向上やブランディングを目的にしたメディア」と平山氏は指摘。他にも、自社認知に課題のある企業はその拡大、BtoBならリード獲得、ユーザーコミュニケーションやQ＆A的な役割、採用などが挙げられます。

　平山氏自身もキリン公式noteを立ち上げた理由として、「プロダクトの広告では伝えきれない、『社会の一員』としての立場からのメッセージを伝える」ことだと説明。加えて公式noteが「ファンからより愛着を持っていただくこと」や「従業員やこれからキリンで働きたいと思っている人にとっても必要なコンテンツ」となることも目的にあると述べました。

　このように目的が多岐に広がるオウンドメディアですが、「共通して大切なことは、目的に応じたメッセージを通してどんなコミュニケーションを発生させたいかを明確にすること」と平山氏は強調。ここでのコミュニケーションは、以下の3点を指します。

　したがって、目的問わずこれら3点を明確にすることが、オウンドメディアを運営するうえでは重要だと平山氏は述べています。

　本書では、オウンドメディアの始め方から長く続く運営の仕方、企画やコンテンツ作りの型、評価のポイントまでを解説した一冊となっています。オウンドメディアの立ち上げを検討している方や企画・運用に悩んでいる方は、ぜひ手に取ってみてはいかがでしょうか。