二つの組織で全社的なCRMに取り組む

━━はじめに、現在取り組まれていらっしゃる業務やミッションについて内容を教えてください。

　アイスタイルでサービスグロースを手掛ける「グロース推進部」でマネージャーを務めています。2019年にアイスタイルに入社し、当初はメディアの編集部門にいたのですが、2022年にグロース推進部ができ、現職となりました。グロース推進部では、メディア、メール、アプリ、Webの出面などあらゆる露出について具体的な施策のPDCAを回しています。

━━CRMにはどのような体制で取り組んでいるのでしょうか？

　当社のCRMに関わる組織は大きく分けて二つあります。一つは先述のグロース推進部、そしてもう一つが「CRMタスクフォース」です。こちらはリテール部門なども含め、全社横断の組織となっており、全社のCRMの基本設計を担っています。複数の部署が個別にCRMに取り組むと同じようなアプローチが重複してしまうこともあるため、横串で統括することで最適化を測っています。

━━マーケティングの全体戦略の中で、CRMをどのように位置づけて推進しているのでしょうか。

　@cosmeのユーザー様の行動データは当社のサービス開発に欠かせないものとなっているため、CRMはとても重要な役割を担っています。というのも、アイスタイルはBtoB、BtoC双方のビジネスを行っており、化粧品メーカー様と生活者の皆様の両方がお客様です。ユーザー様の購買だけでなく、商品ページへの口コミやライクという行動を促し、それらをモニタリングすることで、メーカー様のマーケティングを支援するサービスにつなげています。そのため、購買以外の行動データやその行動を促すCRM施策は元々重視しているんです。

　また、@cosmeという場はユーザー様にとって“メディア”という側面が強いものでもあります。その視点でも、口コミを多く登録していただくといったアクションを促すことが、ユーザーの皆様のためにもなり、メーカー様のためにもなっています。

　このように、購買だけがゴールではないビジネスモデルである中で、様々なユーザーと向き合うためのCRMが重要だと感じています。

「@cosmeアプリ」を軸に1to1マーケティングを目指す

━━貴社では「@cosmeアプリ」を軸にユーザーおよび会員メンバーとの関係構築を行っているかと思います。同アプリがユーザーに届ける情報、アプリの役割について概要を教えていただけますでしょうか。

　簡単にいえば、1to1マーケティングを叶えることが大きな役割です。

　過去にはユーザー皆様に一律で情報を送るようなコミュニケーションをしていたこともありました。しかし、アプリを軸にすると、ログインをした状態で使われることがほとんどなので、ユーザー様ご自身の記録を溜めやすくなります。その結果、当社としては見える化がしやすくなり、パーソナライズされた情報を届けやすくなっています。

　当社としては高い確率で口コミ投稿や購買、その後の行動につなげやすくなるのがメリットですし、ユーザー様にとっては自分に関連した情報が届くことがメリットだと考えています。

━━チャネルによって使い分けていると思うですが、Webにはどのような役割を求めていますか？

　Webでは必ずしもログインしているわけではなく、アプリと比べるとその割合は高くありません。そのため、アプリのほうがマーケティング施策は打ちやすいです。

　一方、SEO対策をしていることもあり、見に来ていただける方の絶対数はWebのほうが圧倒的に多いんです。Webは検索流入ユーザーにとって当社サービスの入り口として機能しているので、そこからアプリに誘導しています。