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『MarkeZine』(雑誌)

第102号(2024年6月号)
特集「ブランドは気まぐれな消費者とどう向き合うべきか?」

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ブランドは気まぐれな消費者とどう向き合うべきか?

生活者が「購入を決めるきっかけ」とは? マクロミルの計画購買調査から考える

 マクロミルでは、消費者の日々の購買行動をデータとして集積し、定点的な調査・分析を行ってきた。現在の消費者はどのようなきっかけ、タイミングで購買を喚起されているのか。また、購買行動はどう変化してきたのか。変化を踏まえてブランドや小売が気を付けるべき点は何か。同社の三島氏に家計パネル調査「MHS」のデータを基に考察いただいた。

※本記事は、2024年6月刊行の『MarkeZine』(雑誌)102号に掲載したものです。2024年7月8日(月)まで無料でご覧いただけます。

明確な変化を見せる消費者の行動

──昨今、消費者の購買行動が変化していると言われています。三島さんはどうお感じでしょうか?

 この数年で大きく変化しているのは間違いありません。そのきっかけは2点あると考えています。1つは、コロナ禍による習慣の変化。もう1つは、ECの台頭です。特に、ECでの購買はコロナ禍の追い風もあって増加しました。

 変化の内容としては、消費者が「準備して買うようになった」ことが調査データからもわかっています。購買前に比較検討して、買う商品を決めてからお店に行ったり、ECサイトを訪れたりする計画購買と呼ばれるスタイルです。一般に計画購買には、次の2つのレベルがあります。

カテゴリ計画購買:来店前にどんな商品を買うのかカテゴリだけを決め、どのブランドを買うかは売り場で決める

ブランド計画購買:来店前に購入するブランドまで前もって決めておく

 また、非計画購買は次の4つに整理できます。

想起購買:店頭で必要性を思い出して購入する
関連購買:他の購入商品と関連して必要だと感じて購入する
条件購買:値引きなどの条件によって意欲が喚起されて購入する
衝動購買:店内で目を引かれて購入する

株式会社マクロミル デジタルマーケティング 本部テクノロジー&デジタルプロダクツ部 パネルデータプランニンググループ マネジャー 三島大輝(みしま・だいき)氏 2016年マクロミル新卒入社。消費者購買データのパネル構築、デジタル領域の営業やプロダクト開発に従事。現在は、消費者の様々な行動データからプロダクトを開発する部門のマネジャーとして、企画開発やクライアントのマーケティング支援を推進。
株式会社マクロミル デジタルマーケティング
本部テクノロジー&デジタルプロダクツ部 パネルデータプランニンググループ
マネジャー 三島大輝(みしま・だいき)氏

2016年マクロミル新卒入社。消費者購買データのパネル構築、デジタル領域の営業やプロダクト開発に従事。現在は、消費者の様々な行動データからプロダクトを開発する部門のマネジャーとして、企画開発やクライアントのマーケティング支援を推進。

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この記事の著者

岡田 果子(オカダ カコ)

IT系編集者、ライター。趣味・実用書の編集を経てWebメディアへ。その後キャリアインタビューなどのライティング業務を開始。執筆可能ジャンルは、開発手法・組織、プロダクト作り、教育ICT、その他ビジネス。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2024/07/02 09:30 https://markezine.jp/article/detail/45634

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