リテールメディアを取り巻く現状

──今、多くの広告主がリテールメディアへ熱い視線を送っています。そうしたニーズの高まりについて、藤田さんはどのようにお考えでしょうか。

藤田：この盛り上がりには、大きく2つの背景があると考えています。1つはID-POSの活用です。ID-POSとは顧客IDと紐付いたPOSデータのことで、ID-POSに蓄積された購買情報を、適切な許諾を取得した上で広告配信に活用しています。

藤田：ID-POSの活用により広告主は、自社商品の購入者だけでなく、その商品カテゴリーに興味を持つ層や、今後購買が伸びると期待される層など、マーケティング課題に応じてアプローチしたい生活者へ効率的にリーチできるようになりました。たとえばコスメブランドが季節ごとに新色を発表する際、限られた広告予算で成果を最大化するには、前回の購入者へリピートを促すことが効果的です。ID-POSを活用すれば、こうした既存顧客への効果的なアプローチが可能になります。

　もう1つは、スマホ決済の普及です。これにより、IDとそれに紐付く購買履歴が取得可能になり、キャンペーン施策の効果検証がより精緻に行えるようになりました。顧客IDと購買履歴が把握できるため、キャンペーンへの接触と購買の因果関係を明確にし、施策の成果を計測できるようになりました。

　リテールデータとリテールメディアの活用は、洗剤やコスメ、飲料、食品などの商品回転率が高い日用品、いわゆるFMCG（Fast Moving Consumer Goods）と相性が良いと思います。ただ、当社のFMCG系のクライアント企業様の動向を見ると、リテールメディアの活用は一部の先進的な企業にとどまっている印象です。言い換えると、伸びしろは非常に大きいと考えています。

国内電通グループ120年の歴史に転換点をもたらすリテールデータ

──メリットがありながらも、一部企業の活用にとどまっているわけですね。

藤田：リテールデータやメディア、店頭活用の現状を見ると、まだそのポテンシャルを十分に引き出せていないと捉えています。たとえば、リテールデータの活用用途は、「特定の商品やカテゴリーの購入者への配信」や「施策の効果検証」が主流です。しかし、購買ログをさらに有効活用することで、購買から逆算したプランニングが可能になると考えています。

　私たちは、この「購買から逆算する」プランニング手法を「リバースファネルプランニング」と呼んで日々磨き込んでいます。この手法は、クライアント企業様のコミュニケーション活動に伴走してきた国内電通グループ（dentsu Japan）の120年以上の歴史においても、非常に大きな転換点になると捉えています。

　これまでは、アンケートのような意識データ、検索やクリックなど興味を示す行動データをベースにプランニングを進めてきました。しかしリテールデータを活用すれば、購買行動をログベースで捉えた上で、その生活者にアンケート調査を実施することが可能です。もちろん法令遵守や許諾の取得が前提にはなりますが、たとえばある商品をドラッグストアや食品スーパーで定期的に購入している方や、モールECでまとめ買いしている方を購買ログで判別して、アンケートやインタビューに協力いただくことで、精緻なインサイトを掘り下げることが可能になります。

　購買ログを基に購入者の解像度を上げた上でプランニングし、広告などでアプローチする。その後、再び購買データを基に施策の効果を検証して改善する。こうした環境は、施策の精緻化と効果の最大化をもたらし、マーケティング活動を大きく進化させる可能性があると思います。