PLAZAのリブランディングとともに、新たな取り組みを開始

　2026年に創業60周年を迎えるPLAZA。同店は、2024年2月にリブランディングを行い、日常の心拍数を上げる「ライフモチベートブランド」へのアップデートを行った。

　「ライフモチベートブランド」の実現に向けて、様々な取り組みを計画しているという。その中の1つが、本セッションのテーマである「アジャイル型テストマーケティング」だ。

　今回、PLAZAのアジャイル型テストマーケティングをデータの側面から支援したのは、リアル行動データプラットフォーム「Beacon Bank」を運営するunerryだ。同社は、網羅的な「人流ビッグデータ」を起点に、様々な生活者データを連携。多様なメディアでの統合的コミュニケーションを実現するエコシステムを構築している。

　デジタルとリアルを融合させた「データエコシステム」は、国内外4.2億IDのGPS・ビーコンデータによる人流データと、テレビ視聴データ、購買データ、SNSデータなどをつなげ、ユーザー行動を深く理解できる仕組みだ。一枝氏はunerryの持つ「人流ビッグデータ」の分析方法について次のように説明する。

「店舗や映画館、公園など、リアルタイムにユーザーが訪れている場所をGPS・ビーコンデータから大量に判定しております。たとえば、平日に保育園に行って、ベビー服のお店にも行っている場合『これは子育て世代の可能性が高い』といった形で、行動から結びつく人々の特性を推計します。そのデータを、顧客理解だけではなく、広告・集客活動にも活用いただき、ニーズの高いセグメントを見出し、特性にあった情報をお伝えすることで良い顧客体験をもたらせます。さらに、店舗の来店者に向けた広告やマーケティングの事業開発を支援する『リテールメディアサービス』もunerryのサービスのひとつです」（一枝氏）

実際の売り場やリテールメディアを使った、テストマーケティング環境を構築

　これらunerryのサービスを活用したのがPLAZAの事例だ。PLAZAの佐々木氏は、「アジャイル型テストマーケティング」に取り組んだ背景について語った。

「PLAZAとして、既にできあがった商品を探し、提供するだけではなく、商品に対する価値作りの過程、つまり価値自体を広げていく部分にも参画したいと考えていました。そのプロジェクトを『PLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.』と名付けて、メーカーさんが愛情を込めて作り、世に送り出そうとする商品が持つ価値を、お客様に届けるためのお手伝いをさせていただこうと思っています」（佐々木氏）

　「PLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.」の主な活動は、PLAZAの店舗を活用し、実際の売り場やメディアを使いながら、顧客との接点改革や情報接触を支援することだ。そこから得られたデータはunerryによる分析がかけられ、次のマーケティングアクションにつながっていく。同ラボの活動の軸は大きく次の3つある。

　このうち「PLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.」のコアバリューと位置付ける「新価値創造支援」について佐々木氏は説明する。

「PLAZA ONLINE STORE含む、PLAZA店舗カテゴリー売り場を活用し、他社商品と並ぶ中でのテストセールス（試し売り）を行います。メーカーさんは実際のPLAZAの売り場やメディアを通じて商品やその情報を発信し、PLAZAの会員様に情報を届けてリアルな反応を見ることができます。他にも、会員様を中心にアンケートやインタビューを行い、商品についてのヒアリングも可能です。PLAZAが保有する様々なリソースを使いながらプランを立てていくため、メーカー様が持ち得ていない要素を使える点に大変好評いただいています」（佐々木氏）