日本IBMは2025年9月5日、IBM Institute for Business Value（IBV）による最新調査レポート「CMOが導く、AI時代の5つの成長策」日本版を公開した。本レポートは、日本を含む世界33地域・24業種の1,800人の最高マーケティング責任者（CMO）を対象に実施。AIの導入やオペレーション、企業文化の変化、経営課題について多角的に分析している。
AI戦略と現実のギャップが顕在化
世界のCMOの81％がAIを既存オペレーションを抜本的に再構成するゲームチェンジャーと認める一方で、8割強（世界84％、日本88％）がオペレーションの硬直化・分断によりAIテクノロジーを活用しきれずにいると回答した。
CMOの54％が「AI戦略を具体的成果に結びつけるための運用上の複雑さを過小評価していた」と認めており、エージェント型AIをプロセスに組み込む準備ができている組織は2割程度にとどまった（世界17％、日本19％）。
CMOの責任範囲が拡大、文化変革も担う
AIエージェントがもたらす文化とオペレーションの変化に従業員が十分に準備できているとするCMOは4分の1程度（世界23％、日本30％）で、CMOの6割以上（世界67％、日本66％）が生成AI受け入れのための企業文化変革の責任を負っていると考えている。
また、6割強のCMO（世界64％、日本63％）が利益率向上の責任、6割弱のCMO（世界58％、日本51％）が収益成長牽引の責任を担っていると認識している。
部門連携の差が収益に直結
部門を越えた連携を十分に実現できていない企業は2024年に12％の収益成長を報告した一方、企業全体の運用効率を最適化できている企業は13％の成長を達成した。この1ポイントの差は、平均年商140億ドル規模の企業にとって1億4,000万ドルの潜在的な利益向上に相当する。
AI人材不足と明確な指針の欠如が課題
CMOの約6割（世界65％、日本60％）がAIリテラシーを備えた人材を優先度の高い目標達成の必要な要素だと回答したが、今後2年間に必要な人材が揃っているとするCMOは2割程度にとどまった。
また、AIによる意思決定の自動化に関する明確なガイドラインやガードレールを設けている組織はわずか22％で、10社中8社がAIを活用した新たな働き方への指針を社員に示しきれていない状況が浮き彫りとなった。
システム断片化が顧客体験提供を阻害
エンドツーエンドの顧客体験提供のための部門横断体制を構築できている組織は3割未満（世界28％、日本23％）にとどまり、多くのCMOはマーケティング、営業、オペレーションの完全連携により収益が最大20％向上する可能性があるとみている。
データ関連のマーケティングインフラストラクチャーの主な課題として、世界のCMOは複数システム間のワークフロー同期・自動化、データの断片化、管理すべきツール・プラットフォームの過多を挙げた。一方、日本のCMOは特定タスクやキャンペーンでのツール選択の不明確さ、データ・レポートからの実用的洞察抽出の困難さ、データの断片化を上位課題として挙げており、世界とは異なる課題認識を持っていた。
調査概要
調査主体：IBM Institute for Business Value
調査期間：2025年第1四半期
対象：1,800人のCMO・CSO（CMO扱い、24業種・33地域）
調査方法：パフォーマンス、戦略優先事項、イノベーション、オペレーション課題など多岐にわたる領域を調査
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