AI時代にこそ高まる「インハウスケイパビリティ」の重要性

――組織の中の人が自ら考える、という点が重要だと考える理由を教えてください。

富家：BtoBマーケターが「どうありたいか」を起点に、やりたいことを決めて実行する力を持つことが、成果につながると考えているからです。

　こう考えるようになったのは、私の経験が大きく影響しています。コニカミノルタジャパンでは全社横断のマーケティング組織に所属し、複数の事業を見ていたので、「マーケティングそのものがミッション」という感覚が強くありました。事業部のメンバーに対しては、他人とまでは言わないものの、すぐ近くにいる他者という感覚で接していたように思います。

　その後EVeMでは、事業のことを本気で考え、伸ばそうとする当事者として、マーケティングに携わりました。するとすぐに、正解っぽい打ち手を並べてもまったく不十分だということが見えてきました。「自分たちが伝えたいメッセージはそうではない」とか、「社会に対してこういう価値を発揮したいから、ホワイトペーパーの長さをもっと長くしたい」といった意見が出てきて、アウトプットは全然違うものになるんです。タイトルの付け方や言葉の使い方など、細かな積み重ねがブランドを作っていくこと、マーケティングは冷たいものではなく、中の人たちの「どうありたいか」という意思によって、大きく変わるものだと学びました。

富家：そして、この「意思」の重要性は、AIの進化によってさらに高まっています。AIによってマーケティング施策は急速にコモディティ化し、誰もが一定レベルの回答を出せるようになりました。差別化できなくなり、成果が出なくなる状況が加速度的に進んでいます。だからこそ、BtoBマーケターが、「どうありたいのか」という意思を持ち、やりたいことを決めて、それを実行できるようになることが必要です。これからのBtoBマーケティングで差を生むのは、「AIを使う人たちが何をやりたいのか」です。

　ただし、組織の当事者だけでは視野が狭くなり、気づけないことも多くあります。だからこそ、第三者が関わり、内側にある意思を引き出す支援が価値を持つと考えています。

インハウスケイパビリティの向上を、どう実現する？

――インハウスケイパビリティ向上への支援を、どのように進めていくのか教えてください。

富家：まだ具体化できていないところもあるのですが、実務伴走型でマーケティング組織や人材の育成支援を提供する点が特徴かなと思います。インハウスケイパビリティの向上というと、すべてを自前でやる「内製化」のように聞こえるかもしれませんが、そうではありません。大事なのは、まず現状を把握して課題を言語化し、自分たちで解決の打ち手を考えて、その実行を助けてくれる外部のパートナーとチームを作り、一緒に成果を出していくことです。

　そのために現在は、「課題解決・チームビルディング一体型のワークショップ」「組織基盤の構築」「継続的な能力開発」の3つの支援プログラムを用意しています。

――教えるというより、寄り添う形をとっているのですね。

富家：はい。各プログラムは、「for マネージャー」「for チーム」「for メンバー」の3つに分かれており、支援の目的や内容が異なります。マネージャーには横についてマーケティングチームのマネジメントを支援し、チームには定例会などのファシリテーションをしたりして、組織の活性化を支援します。メンバーには、メルマガの書き方がわからないとか、セミナー企画の立て方がわからないといった実務の悩みに対して、一緒に作ってみるところから支援します。

　もちろん、最終的なゴールは事業の成果を出すことです。でもそれだけでなく、事業の成果と組織の成長をどう掛け合わせるか、その掛け合わせの部分を一緒に作っていきたいです。だから、コンサルティング会社も競合ではなく、一緒に戦う仲間だと捉えています。