高い獲得効率の裏側で見えてきた認知率の課題
──ロート製薬が展開する発毛剤ブランド「REGRO（リグロ）」の概要と、これまでの広告展開について教えてください。
原：REGROは2018年に誕生した、壮年性脱毛症に悩む方に向けた第1類医薬品の発毛剤ブランドです。発毛効果に科学的根拠がある有効成分「ミノキシジル」を国内承認の最大濃度である5％配合し、薄毛の悩みに直面した方が初めて手に取る発毛剤を目指して立ち上げました。
原：広告展開においては、初期から「SmartNews Ads」の運用型広告「Standard Ads」を活用してきました。SmartNewsは他媒体に比べて“ながら見”が少なく、能動的に記事を読む専念視聴の傾向が強い媒体です。広告の受容性も高く、REGROのコアターゲットである「働く30〜50代男性」へ的確に届くことから、高い獲得効率を維持できていました。
──Standard Adsで成果が出ていたとのことですが、新たに見えてきた課題があればお聞かせください。
原：私自身が「メラノCC」や「肌ラボ」など、メガブランドのEC展開を経験した後にD2C事業部へ着任したため、ブランド認知率の圧倒的な差を痛感しました。
D2Cや通販では投資効率を重視するあまり、購買意欲の高い層だけにアプローチするローワーファネル施策に偏りがちです。しかし、刈り取りだけに閉じていると広告出稿を抑制した瞬間に売上が落ちてしまいます。いわばブランドの基礎体力がつかない状態となり、事業成長の限界が見え始めていました。長く選ばれ続けるブランドへ育てるには、認知率を根本から引き上げ、事業の土台を強くする投資が不可欠だと考えたのです。
──発毛剤市場における競合環境も影響していたのでしょうか。
原：はい。発毛剤市場には、誰もが真っ先に思い浮かべる強力なブランドが存在します。第一想起を獲得している競合は、獲得広告を過度に打たずとも自然に選ばれます。対してREGROではダイレクト系の施策に閉じていたため、第一想起の面で大きな差がありました。運用型広告だけに頼るのではなく、将来の顧客層を育てるためにも、アッパーファネルへの本格的なアプローチを決断した次第です。
1丁目1番地でアッパーファネルを押し広げる
──今うかがった課題を解決するために、REGROではSmartNews AdsのStandard Adsに加えて、新たに「Premium Ads（予約型広告）」を活用されたとうかがいました。Premium Adsとはどのようなプロダクトなのでしょうか。Standard Adsとの違いも含めてお話しください。
佐川：元々REGROのプロモーションで活用いただいていたStandard Adsは、設定した目標CPAに基づきアルゴリズムが配信を自動最適化する運用型広告です。当社が保有する閲読データやコンバージョンデータを用い、顕在層へピンポイントで配信できる強みがあります。
佐川：一方のPremium Adsは、期間保証で一定のリーチ数を担保する予約型広告です。アプリ起動時のファーストビュー、いわばSmartNewsの“1丁目1番地”に広告を大きく掲出します。縦型の「Top News Ads」や、横型の「New Premium Ads」などがあり、強いインパクトとともにブランドメッセージを届けられます。潜在層や検討層へ広く配信し、認知を取りにいける点がPremium Adsの強みです。
1つのキャンペーンをStandard Adsだけで運用し続けていると、最適化が効く一方で、ターゲティングの精緻化にともないアプローチできるセグメントが絞り込まれていく場合があります。そこでPremium Adsを活用し、アッパーファネルを押し広げる狙いがありました。「30歳以上の男性」など、対象属性を絞ってトップ面に掲出できるため、不要なコストを抑えつつ親和性の高い層へ確実にREGROを印象付けられます。
