TaTapは、全国の15〜29歳の男女363名を対象に「Z世代のSNS購買行動調査」を実施した。
買い物の起点は、検索エンジンからSNSへ
商品・サービスを調べるとき最初に使うサービスを1つ選んでもらったところ、単一の首位はGoogle・Yahoo!などの検索エンジンが33.6％だった。しかしInstagram 15.4％、TikTok 12.7％、X 9.9％、YouTube 7.2％のSNS4媒体を合計すると45.2％となり、検索エンジンを11.6ポイント上回った。Z世代の買い物の情報探索は、もはや検索窓から始まっていないことがわかった。
「#PRは嫌われる」は通説に過ぎなかった
#PR・#プロモーション表記のある投稿への態度を質問したところ、「#PRがつくと参考にしない」は13.2％にとどまった。最多は「投稿の内容や投稿者によって決める」27.0％で、参考にする側の合計は68.3％。判断軸は「PRかどうか」ではなく「誰が、何を言っているか」に移っていることが明らかになった。一方で、「#PR表記に気づいたことがない」も17.9％あり、表記の視認性という規制対応上の課題も示された。
「保存」は購買の待機列。56.9％が保存した商品を後日購入
SNSで「保存」「いいね」した商品をあとから購入した経験は、「よくある」18.2％＋「たまにある」38.7％で合計56.9％だった。さらに購入までの期間は「3日以内」50.7％、「1週間以内」76.0％と、意思決定のウィンドウは約1週間に集中していることが判明した。保存は単なるエンゲージメント指標ではなく、数日以内の購買予備軍として機能していることがうかがえる。
購入のきっかけは「企業の投稿」より「生活者とインフルエンサーの投稿」
購入のきっかけになった投稿の種類は、「一般ユーザーの口コミ・レビュー投稿」42.9％が最多だった。インフルエンサーの通常投稿39.6％・PR投稿37.3％が続き、ブランド公式アカウントの投稿は24.4％、SNS広告は14.3％だった。企業が自ら発信する情報だけでは、Z世代の購買のきっかけとして力不足であることが浮き彫りになった。
【調査概要】
調査名：Z世代のSNS購買行動調査（TaTap SNS調査 第2回）
調査主体：TaTap（自社調査）
調査手法：インターネットリサーチ
調査対象：全国の15〜29歳男女（SNS・動画サービス利用者）
有効回答数：363名（15〜19歳141名/20〜29歳222名、男性206名・女性157名）
調査日：2026年7月28日
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