検索連動型広告とSEO、特徴を見極めた効果的な使い分けのポイントとは？
強い誘導力を持つ検索サイトで、いかに自社製品・サービスの情報に目を留めてもらうか？ そのアプローチとして現在最も有力なのが、検索連動型広告とSEO（検索エンジン最適化）である。これらについては、どちらがより効果的か？といった議論もなされがちだが、河田氏は「それはまったくのナンセンス」と語る。
「たとえば時間のかかり方。即日でも可能な検索連動型広告の掲載スピードに対し、SEOでは、その効果を得るために数ヶ月は覚悟しなくてはいけません。またコストについても、イニシャルコストをかければその後は多少のメンテナンスでまかなえるSEOに対し、検索連動型広告では毎回クリックされるたびに課金されるなど、予算の取り方も異なります。他にもキーワードの自由度や1ページ当たりのキーワード数など、それぞれの特徴と強みを持ち、相互に補完するものです。ぜひとも、上手に使い分けてほしいと思います」
短期的なROIだけでは不十分。ネット広告の「効果」にはさらなる検討が必要
では、上のようなそれぞれの特徴を考えた時、検索連動型広告はどのような場面で効果的なのだろうか？ 端的な例としては、新しいブランドの立ち上げ時や、SEOでの上位表示が厳しいフルフラッシュでのWebサイトなどがわかりやすいかもしれない。しかし河田氏は、個別のマーケティング手法の優劣を云々する前に、オンライン・マーケティングにおける「効果」の捉え方についての反省や、マーケティング目的に応じた効果指標の適切な設計が必要だと指摘する。
「例えば、広告のROIひとつとっても、その捉え方は一筋縄ではいかないものです。検索連動型広告をはじめとする各種のネット広告は、広告キャンペーンをその費用対効果によって評価するという意識を高める大きなきっかけになったと思います。もちろん、これまで漠然としていた広告の費用対効果をきちんと評価することの必要性に異論はないのですが、同時に、広告費に対する短期的なROIだけで投資効果を測定するのは短絡的過ぎるとも言えるでしょう。アクセス解析を行いながら、購買へのアシストやブランドイメージの向上など、間接的かつ長期的な効果も測りながら、総合的に判断することが必要です」
検索連動型広告の効果は「Search（検索）」→「Action（購買）」の部分だけで評価されることが多いが、実際の購買行動においては、広告を見たからといって即、購買につながる可能性は低いだろう。むしろ、サイトを何度か訪問し、他のサイトの情報と比較し、何度目かのタイミングで申込を行うケースが多いはずだ。
「1回の来訪でコンバージョンに至ったのは全体の34％に過ぎず、残りは何度も来訪して最後の1回でようやくコンバージョンに結びついたという報告もあります。このような場合、最後の1回以前の来訪についても『アシスト』としての価値があったと評価されてしかるべきだと思います」
