データ統合を成功させる要因とは？

　「DIGITAL MARKETING SUMMIT 2018」には、アウトブレインジャパンおよびアビームコンサルティングで顧問を務める本間充氏や、オムニチャネルコンサルタントの逸見光次郎氏が登壇。

　基調講演を務めた本間充氏は、「シングル＆シンプル マーケティング～デジタル時代のマーケティングのあり方～」と題し、これまでのマスマーケティングの有効性が薄まってきていることに触れ、成熟した人口減少時代に向けてデジタルを活用した「個客」へのアプローチが求められていると語った。

　続くセッションでは、「顧客理解×データ活用」をテーマに、コニカミノルタジャパンでデジタルマーケティング戦略に携わる大内範行氏が登壇。データアナリストの協議会「アナリティクスアソシエーション」を2008年に設立するなど、これまでデジタルに深く関わってきた同氏は、テクノロジーの発展によって様々なデータ化が進む一方で、各種データの統合が上手くいっていないケースも多いことを指摘した。

　また、大内氏は「データ統合の成否は、データを扱う人間側によるところが大きい」と主張。実際にこれまで見てきたデータ統合事例では、ツールを成功要因として上げた声は少なかったそうだ。

　「従来のデータ活用事例では、事業担当者がデータ分析のチームリーダーになるというケースが複数ありました。また、データの扱いに慣れている技術者が社員にいるパターンも成功要因かと考えていました。しかし、近年では社内外の人材を活用した横断組織を形成する企業が徐々に増えてきて、事業に携わっていない方がリーダーになっても成功を収める事例が出てきています。

　最近では、多くのデータサイエンティストや技術者がフリーランスで働き始めています。そのため、そういった方々を自社の一員としてチームの中に加えやすくなっています。チーム編成の仕方が、ここ数年で変わってきているように感じますね」（大内氏）

　そこで、大内氏がデータ統合における共通の成功要因として挙げたのは以下の2つ。

• 外部および内部を含めたチームづくりに成功していること
• リーダーが常に顧客視点で取り組んでいること

データ統合において乗り越えるべき5つの課題

　続いて大内氏は、データ統合を進める上での課題として、「課題設定」「組織」「データ」「技術」を列挙。加えて、2018年5月から欧州において適用が始まったGDPR（General Data Protection Regulation／欧州一般データ保護規則）の影響から「個人情報の保護」も重要なポイントになってきていると述べた。

1．課題設定

　大内氏はまず、「課題設定」における具体的な問題を紹介した。デジタルマーケティングに関する企業のプロジェクトの多くは、「ビッグデータ」「DMP」「マーケティングオートメーション（MA）」といったキーワードを起点に始まりがちだ。これらの言葉だけに注目し、具体的な課題設定が行われぬまま、プロジェクトが進行してしまうことがあると大内氏は述べた。

　「ただ、途中でチームの編成を調整したりツールを変えたりして、課題設定を仕切り直した結果、軌道に乗ったという話はよくあります。特にデータ統合プロジェクトにおいて重要なのは、様々な経験を重ねることだと思います」（大内氏）